Quando penso em produção de conteúdo inspirador sempre me lembro da icônica campanha da Dove “Real Beauty”. Com  6 minutos de vídeo e quase 8 milhões de views só no canal oficial da marca no Youtube a marca é um exemplo de como atrair clientes sem sequer falar de seu produto.

Se você ainda não assistiu, vale a pena se inspirar com essa obra de arte:

De fato, grandes marcas produzem excelentes conteúdos e, paralelamente, empresas de todos os tamanhos buscam igualmente uma produção de conteúdo valiosa para suas audiências.

Você produz conteúdo, seus clientes produzem conteúdo e certamente seus concorrentes estão produzindo conteúdo. No meio dessa avalanche toda, destacar-se não é nada fácil.  

Além disso, há de se considerar que, enquanto a Dove e sua marca mãe, Unilever, já vendem milhões, a realidade para quem gera conteúdo B2B, por exemplo, é outra.

Há um tempo atrás prestei consultoria para um cliente de médio porte cujo blog tinha um número pageviews semanal inferior a 10, mesmo com uma estratégia de Inbound Marketing ativa. A desculpa era de que o setor de atuação exigia uma venda muito complexa, textos muito específicos e com tendência a serem “chatos”.

Mas então, como gerar conteúdo B2B que as pessoas realmente tenham prazer em consumir?

Neste post, vamos apontar quais são os principais erros que fazem com que seu cliente final ignore sua produção de conteúdo.

Desde a validação de personas até o formato que você está utilizando, muita coisa tem de ser feita para que o público ame seu conteúdo. Mas o quê especificamente?

Primeiramente:

Faça um planejamento de conteúdo

Isso inclui mais do que definir personas com base no que você acha que elas são.

Considere a jornada do comprador e o momento Inbound da empresa. Não é porque o negócio já tem algumas centenas de leads que você precisa partir para case em cima de case, fazer um ego E-book ou adicionar CTAs desesperadas em qualquer publicação.

Escrever só pela palavra-chave, então, nem pensar. Sabemos que a tal tática do “conteúdo unicamente para performance em mecanismo de busca” já morreu há algum tempo. Quem persiste nisso precisa realmente rever sua estratégia. Seu conteúdo deve responder tanto ao momento Inbound da empresa (gerar leads, criar awareness, gerar conversões, etc), como aos interesses das personas.

E por falar nisso,

Você tem certeza de que se está escrevendo para o público certo?

Outra razão pela qual muitas empresas têm seus blogs ignorados pelo público-alvo mesmo fazendo esforços de difusão de conteúdo é a incompatibilidade dos temas com os interesses da pessoa que querem atingir.

“Mas nós definimos as personas com base no comportamento dos atuais clientes”, dirá o GP da agência.

Ótimo, estamos no caminho certo. Mas muitos profissionais do marketing acabam se pautando pelo achismo na hora de definir personas. Uma buyer persona superficial não lhe dará informação o suficiente sobre a pessoa para quem você realmente está querendo vender.

Além disso, é essencial fazer a validação das personas. Para isso, utilize dados coletados em landing pages, observe a interação em seus canais e, se possível, dê uma “stalkeada” nos perfis que mais marcam presença em suas redes sociais.

O conteúdo direcionado para persona X está realmente atraindo esse perfil? Se encontrar divergências entre os dados e aquilo que que foi imaginado na projeção de personas, sua estratégia precisa de ajustes.

Pense, eventualmente, em criar conteúdos que sirvam para agradar seu público

O princípio do marketing de conteúdo é educar, informar e, por que não, entreter o seu público. Lembre-se que a venda é decorrente de todos os esforços embutidos nessa tática.

Ok, nem todo mundo tem a sorte de poder escrever sobre empoderamento feminino, mas de nada adianta promover o conteúdo de seu cliente se você mesmo achar o conteúdo chato.

Mas como você, como responsável pela estratégia de conteúdo, vai criar um material marcante?

É possível produzir conteúdo engajador mesmo vendendo para empresas e sem parecer nem um pouco chato. A Salesforce mostra isso muito bem nesta campanha de cases:

Produção de conteúdo: considere humanizar suas produções

Embora vídeo seja uma tendência quando falamos em conteúdo, algumas marcas têm demonstrado uma grande capacidade de dialogar com seu público através da humanização da marca e do conteúdo.

No mercado B2B é importante ter em mente que confiança é um fator decisório na compra de um serviço. Afinal, ninguém quer ter dor de cabeça ao adquirir um produto que, em teoria, deveria ajudar nos negócios.

Para ganhar a confiança do empresariado, cases e materiais educativos são fundamentais, mas seu conteúdo provavelmente chamará mais atenção se sua marca, de alguma forma, se aproximar de sua audiência. E para isso, é preciso considerar que estamos conversando com humanos, não com o Google.

Não basta escrever sobre aquilo que eles pesquisam ou gostam de saber.

É preciso pensar não só sobre o quê, mas em como eles gostam de ler.

Pense em dividir blocos de textos, em um tom de voz mais amigável, em citar exemplos e histórias de vida profissionais e/ou pessoais e, se possível, faça seu público sorrir.

Converse com o público interno da empresa: que tipo de conteúdo o CEO, o responsável de marketing e o representante de vendas e o próprio cliente do seu cliente gostam de consumir? Que tipo de texto eles consideram inspiradores ou realmente acham que valem a leitura?

Durante o planejamento, envie questionários e mergulhe de verdade no universo da empresa. Se sua produção de conteúdo não for atrativa nem mesmo para quem já trabalha no ramo, quem vai se interessar por ele?

Por fim,

Lembre-se: não há conteúdo que não possa ser melhorado

Com a estratégia rodando, avalie periodicamente os resultados e tenha em mente que há sempre algo para melhorar por ali.

Enquanto alguns falam em morte do Inbound Marketing, acreditamos que a saída está em manter-se atualizado e em criar estratégias que realmente dialoguem com público desejado.

Uma produção de conteúdo eficiente leva em consideração muito mais do que a simples relevância de uma palavra-chave.

Então, que tal revisar seu planejamento de marketing de conteúdo?

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