Muita gente cita branding em apresentações e relatórios. Poucas, porém, conseguem abrir o “como” da construção de marca no dia a dia, do diagnóstico às ações que moldam percepção e preferências.

Dois dados recentes expõem o hiato entre discurso e prática. Em 2025, foram destinados R$ 42,7 bilhões à publicidade digital no Brasil, um avanço de 12,7% sobre o ano anterior, conforme levantamento do IAB Brasil, com o Ibope e o Digital Adspend.

A mesma temporada que inflacionou mídia também aponta o vazio de significado. O estudo Meaningful Brands™ 2025 identificou que 78% das pessoas não se importariam se quatro em cada cinco marcas desaparecessem. 

O ponto cego está no “meio do funil” da reputação, onde branding digital, posicionamento e jornada de conteúdo deveriam se encontrar para formar preferências duradouras. Hoje vamos te mostrar como estruturamos a estratégia de marca na Gummy. Fique até o fim para acessar checklists, métricas e exemplos acionáveis para colocar em prática. 

O que significa construção de marca?

A construção de marca é o processo contínuo de criar valor percebido na mente e no coração das pessoas. É um trabalho contínuo que liga propósito, produto, atendimento e branding digital em um mesmo compasso. 

Quando cada ponto de contato repete os mesmos sinais com consistência, a audiência reconhece valor e fixa o posicionamento de marca. 

Para funcionar, três frentes precisam evoluir em paralelo:

  • Valor funcional: produto confiável, atendimento claro, usabilidade sem atrito;
  • Valor emocional: mensagem consistente, tom de voz reconhecível, histórias que geram identificação;
  • Valor reputacional: práticas sociais e ambientais que reforçam a credibilidade.

Quando essas frentes se mantêm alinhadas, o público entende quem você é, por que deve confiar e como a sua oferta se encaixa na vida dele. 

Essa coerência nasce de diagnóstico preciso, calendário de conteúdo disciplinado e indicadores que medem evolução de percepção a cada ciclo. Sem esses pilares, qualquer estratégia de marca vira despesa de curto prazo em vez de ativo que sustenta crescimento.

Os 4 pilares que usamos para estruturar a construção de marca 

A construção de marca acontece em dezenas de decisões que parecem pequenas quando vistas isoladamente: quais temas abordar, como explicar um produto, onde distribuir um conteúdo, que atributos reforçar e quais associações evitar.

Para que essas decisões caminhem na mesma direção, trabalhamos com quatro pilares:

1. Território estratégico

Grande parte das empresas começa a construir marca olhando para dentro: missão, visão, valores e diferenciais. Nós fazemos o caminho inverso. Primeiro entendemos qual espaço já existe na cabeça do mercado e só depois definimos qual espaço faz sentido ocupar.

Mais do que analisar concorrentes, é preciso identificar quais dores mobilizam a categoria, quais conversas já estão saturadas e quais associações ainda não pertencem a ninguém.

Um território estratégico nasce quando esses três elementos encontram uma competência real da empresa. A marca precisa ter repertório, experiência e consistência para sustentar aquela conversa durante anos.

Antes de considerar um território definido, fazemos uma pergunta simples: se a empresa deixasse de publicar por seis meses, as pessoas ainda saberiam sobre quais assuntos ela é autoridade? Se a resposta for “não”, o território ainda não está claro.

2. Narrativa e posicionamento

Depois de definir o território, a narrativa depende da construção de uma lógica que permita interpretar qualquer assunto a partir do ponto de vista da marca. 

Na Gummy, procuramos responder três perguntas antes de produzir qualquer conteúdo: 

  • Qual posicionamento queremos consolidar?
  • Quais argumentos sustentam esse posicionamento?
  • Que percepção queremos que o mercado construa sobre a marca depois de consumir esse conteúdo?

Essas respostas orientam tom de voz, argumentos, escolhas editoriais e até os assuntos que decidimos não abordar. Quando o trabalho é bem feito, o público identifica a empresa pela forma como ela pensa, e não só pelo que vende.

O Meaningful Brands™ 2025 mostra que marcas percebidas como mais relevantes registram 63% mais confiança, 81% mais apego e 89% mais intenção de compra. Esses resultados reforçam que o posicionamento precisa orientar todas as experiências que a marca entrega. 

3. Sistema de conteúdo

Antes de pensar em formatos, definimos quais atributos queremos consolidar na mente do público. Só depois escolhemos quais conteúdos são mais adequados para reforçar essas associações em cada etapa da jornada.

Isso significa que um artigo para SEO, um vídeo no TikTok, um case no LinkedIn e um post no Instagram não precisam transmitir exatamente a mesma mensagem. Cada formato cumpre uma função diferente, mas todos devem fortalecer a mesma percepção sobre a marca.

Essa lógica acompanha uma mudança importante no marketing. Em vez de produzir conteúdo pensando primeiro no canal, organizações mais maduras partem do entendimento da audiência para decidir como distribuir a mensagem em diferentes plataformas, preservando a continuidade durante a jornada.

4. Distribuição e presença

Uma estratégia de marca só produz resultado quando as pessoas entram em contato com ela com recorrência. Então a distribuição faz parte da própria construção da percepção e cada canal cumpre um papel diferente nesse processo:

  • O blog captura a demanda existente e aumenta a autoridade nas buscas;
  • As redes sociais mantêm a marca presente nas conversas do dia a dia;
  • Os creators adicionam repertório e contexto à mensagem;
  • A mídia paga amplia o alcance dos conteúdos e acelera a formação dos atributos que a marca deseja fixar na mente do público.

Também evitamos medir a distribuição somente por métricas de alcance. As visualizações e impressões ajudam a entender o tamanho da audiência, mas não mostram, sozinhas, se a marca está ocupando o espaço que deseja. 

Por isso, acompanhamos indicadores para entender se os códigos definidos na estratégia estão, de fato, sendo assimilados pelo mercado.

Como a Gummy avalia se uma marca está sendo bem construída?

Depois de estruturar uma estratégia, como saber se ela está funcionando? Na Gummy, usamos um checklist que ajuda a identificar se a construção de marca está evoluindo na direção esperada: 

  • O mercado associa sua marca aos atributos que você deseja consolidar?
  • Existe uma percepção clara que diferencia sua empresa dos concorrentes?
  • Marketing, vendas e atendimento comunicam a mesma proposta de valor?
  • O conteúdo reforça o posicionamento da marca em vez de somente acompanhar tendências?
  • Os diferentes canais transmitem a mesma percepção, mesmo usando formatos distintos?
  • Os clientes chegam com expectativas compatíveis com a experiência que a empresa entrega?
  • A marca consegue manter relevância mesmo fora de campanhas ou lançamentos?
  • As pessoas procuram pela sua marca, e não só pelos produtos ou serviços que ela vende?
  • Existe um processo para acompanhar a evolução da percepção da marca ao longo do tempo?
  • As decisões de conteúdo e comunicação seguem critérios estratégicos ou mudam a cada nova tendência?

Se você respondeu “não” para várias dessas perguntas, é provável que a construção da marca ainda não tenha um método capaz de materializar o posicionamento na percepção do público. 

Como estruturamos a construção de marca na Gummy

Cada empresa desenvolve seu próprio processo de construção de marca. Na Gummy, organizamos esse trabalho em etapas que conectam estratégia, conteúdo e distribuição para que o posicionamento seja percebido pelo mercado de forma progressiva. 

Diagnóstico de percepção atual

Toda estratégia começa com uma pergunta simples: como o mercado descreve a sua marca hoje? A resposta dificilmente está em uma única fonte. 

Ela aparece na combinação de entrevistas com clientes, reuniões com os times de vendas e atendimento, comentários nas redes sociais, avaliações, pesquisas de mercado e comportamento de busca. 

O objetivo é identificar quais atributos já fazem parte da percepção do público, quais ainda não foram incorporados e quais interpretações estão desalinhadas com o posicionamento desejado. Esse diagnóstico também ajuda a separar problemas de comunicação de problemas de negócio. 

Definição da direção estratégica

Com o diagnóstico concluído, definimos a direção que vai orientar toda a construção de marca. Isso inclui estabelecer qual posicionamento queremos fortalecer, quais atributos desejamos consolidar e quais temas devem sustentar a presença da marca ao longo do tempo.

Essa etapa também define critérios de decisão. Sempre que surge uma nova campanha, uma oportunidade de conteúdo ou uma tendência nas redes sociais, a primeira pergunta a fazer é “isso reforça a percepção que queremos construir?”.

A mudança de lógica reduz a dispersão da comunicação e ajuda a desenvolver uma identidade de marca reconhecível, independente do canal ou do formato utilizado.

Planejamento de conteúdo orientado à percepção

Depois de definir a direção estratégica, transformamos esses objetivos em um plano editorial. Cada conteúdo passa a cumprir uma função dentro da construção da marca, e não só no calendário de publicações.

Em vez de organizar pautas por formato ou canal, estruturamos uma linha editorial que desenvolve os principais temas relacionados ao posicionamento da empresa. 

Uso de creators para ampliar percepção

Os creators fazem parte da estratégia porque ajudam a apresentar a marca em contextos que dificilmente seriam reproduzidos pela comunicação institucional. Mais do que ampliar alcance, eles aproximam o posicionamento da linguagem e dos hábitos da audiência.

A escolha de cada creator considera afinidade com o público, repertório sobre o tema e capacidade de representar os atributos definidos para a marca. O briefing orienta os objetivos da comunicação, mas preserva a linguagem de quem produz o conteúdo. 

Essa combinação aumenta a credibilidade da mensagem e faz com que a identidade da marca seja construída com mais naturalidade em diferentes comunidades.

Testes, dados e evolução da estratégia

Nenhuma estratégia permanece igual ao longo do tempo. O comportamento do consumidor muda, surgem novos concorrentes e diferentes canais passam a influenciar a jornada de decisão. 

Por isso, acompanhamos continuamente um conjunto de indicadores de percepção e de negócio (que vamos detalhar na próxima seção) para orientar ajustes no posicionamento, na estratégia de conteúdo, na distribuição e na produção de campanhas.

Como saber se a construção de marca está funcionando

A construção de marca dificilmente pode ser resumida a um único indicador. Ela se manifesta em diferentes pontos da jornada do consumidor e costuma aparecer antes na percepção do mercado do que nos resultados financeiros. 

Por isso, vale acompanhar um conjunto de métricas que mostre como a marca está sendo descoberta, lembrada, escolhida e recomendada.

Entre os principais indicadores estão:

  • Volume de buscas pela marca: mostra se mais pessoas estão procurando espontaneamente pela empresa, pelos produtos ou pelo nome da marca;
  • Tráfego direto: indica quantas pessoas acessam o site digitando o endereço ou utilizando favoritos, um sinal de reconhecimento e lembrança de marca;
  • Share of Voice (SOV): mede a participação da marca nas conversas do mercado e ajuda a entender sua presença em relação aos concorrentes;
  • Share of Search (SOS): compara a participação da marca nas buscas em relação aos principais concorrentes e funciona como um bom indicador de crescimento de interesse;
  • Alcance e frequência da comunicação: mostram se o posicionamento está sendo exposto ao público de forma suficiente para gerar reconhecimento ao longo do tempo;
  • Engajamento qualificado: mais importante do que o volume de interações é observar comentários, compartilhamentos e respostas que demonstrem compreensão da mensagem e identificação com a marca;
  • Tráfego orgânico para conteúdos estratégicos: permite avaliar se a empresa está conquistando autoridade em temas relevantes para seu posicionamento e atraindo uma audiência qualificada;
  • Taxa de retorno de visitantes: indica se as pessoas voltam a consumir conteúdos e interagir com a marca ao longo da jornada;
  • Brand lift e pesquisas de percepção: ajudam a medir atributos como reconhecimento, consideração, preferência e lembrança de marca antes e depois de campanhas ou iniciativas estratégicas;
  • Participação da marca nas oportunidades comerciais: acompanhar quantos leads chegam já conhecendo a empresa ou citando conteúdos publicados ajuda a entender o impacto da estratégia de branding na geração de demanda.

Nenhuma dessas métricas deve ser analisada isoladamente. A construção de marca acontece gradualmente e costuma aparecer na combinação desses indicadores. Quando vários deles evoluem de maneira consistente ao longo do tempo, há um forte sinal de que o posicionamento está sendo assimilado pelo mercado e fortalecendo a marca.

Construção de marca é repetição

Se a sua marca sumisse amanhã, o mercado sentiria falta ou só notaria que um produto desapareceu? 

A diferença entre as duas respostas é construída na repetição: a mesma direção, atravessando território, narrativa, conteúdo e distribuição, até virar parte da memória de quem consome.

Quer estar do lado de quem faz falta? Fale com o time da Gummy e vamos estruturar essa construção juntos.

Perguntas frequentes sobre construção de marca

Construção de marca envolve decisões sobre posicionamento, comunicação, experiência e presença no mercado. As dúvidas abaixo ajudam a esclarecer como esse processo funciona e qual impacto ele pode gerar para o negócio.

O que é construção de marca?

Construção de marca é o processo de desenvolver uma percepção clara sobre uma empresa, produto ou serviço. Essa percepção se forma a partir do posicionamento, da identidade, das mensagens, das experiências oferecidas e da forma como a marca se apresenta ao longo do tempo.

Quanto tempo leva para construir uma marca?

O prazo depende da frequência de exposição, da clareza do posicionamento, do investimento em distribuição e da consistência entre comunicação e experiência. Os primeiros sinais podem surgir em alguns meses, mas a consolidação exige continuidade, acompanhamento e ajustes ao longo dos ciclos de marketing.

Branding gera resultado financeiro?

Sim. Uma marca reconhecida tende a atrair mais procura direta, aumentar consideração, reduzir dependência de mídia para gerar demanda e apoiar a conversão comercial. O branding também pode melhorar retenção, preferência e percepção de valor. 

Toda empresa precisa investir em construção de marca?

Toda empresa já produz alguma percepção no mercado, mesmo sem um trabalho formal de branding. A intensidade do investimento varia conforme o estágio do negócio. Empresas em crescimento, categorias muito competitivas e negócios com ciclos de venda mais longos costumam se beneficiar especialmente de uma estratégia de marca bem estruturada.

Qual a diferença entre marca e marketing?

Marca é a percepção formada pelo mercado sobre uma empresa. Marketing reúne as estratégias e ações usadas para gerar atenção, demanda, relacionamento e vendas. Na prática, o marketing ajuda a expressar e distribuir o posicionamento da marca.