Se você é um profissional de marketing, provavelmente já percebeu que a produção de conteúdo, independente para qual canal, deve ser muito bem pensada e estruturada. Ou seja, transforma a comunicação de uma marca em algo atrativo para os consumidores. E é exatamente isso que define o Branded Content.
O Branded Content tem o objetivo de fortalecer a marca por meio de ações encantadoras. Aqui, vender não é a intenção, mas pode ser a consequência.
O que é branded content?
Para começar, é importante entender que o Branded Content não é:
- Publicidade e propaganda tradicional;
- Comunicação analógica. O foco está sempre no digital, em forma de artigos, vídeos, áudios;
- Conteúdo focado unicamente em venda direta.
As estratégias de Branded Content têm como principais objetivos despertar sentimentos nas pessoas a partir de um storytelling, muitas vezes envolvendo questões sociais com as quais as pessoas se identificam. Quando bem executadas, geram buzz, transformam-se em campanhas virais e ganham a confiança do público. E esse resultado impacta diretamente nas vendas!
Ou seja, mesmo que a finalidade central não seja vender, é impossível não lembrar da Coca-cola na hora da ceia do Natal ou não cogitar aquele kit do Boticário para presentear alguém, na mesma data, por exemplo.
A marca imprime a sua mensagem em uma campanha de Branded Content por meio da sua essência, dos seus valores e da sua identidade. Os produtos e o nome podem até aparecer, mas de forma mais discreta.
Esse conceito objetiva criar uma proximidade quase natural entre a empresa e o público, ao contrário de peças comerciais e promoções de venda direta.
Em outras palavras, o branded content entrega o que opúblico quer: informação relevante com entretenimento e emoção. Para isso, as marcas utilizam recursos como vídeos, textos ou imagens de fácil consumo.
Aqui, há uma espécie de “troca” com o consumidor, pois enquanto a marca está divulgando algo, ela também está entregando um material interessante.
Internet, Branded Content e os fenômenos da pandemia
Com o isolamento social, a velocidade da produção dos conteúdos na internet ficou ainda mais acelerada. Basta lembrar das inúmeras lives que aconteceram durante a pandemia de Coronavírus.
Passear pelo feed das redes sociais é o novo “zapear” da TV. Basta um clique e você assiste, desassiste, compartilha, comenta, envia e até mesmo produz o seu próprio conteúdo.
Às marcas, resta o desafio de despertar a curiosidade, em um mercado cujas preferências acerca das formas de adquirir conhecimento mudam de um dia para o outro, literalmente.
Os consumidores, seguem cada vez mais informados e não aceitam qualquer produto/serviço que é ofertado. Em tempos de instantaneidade, ganha quem oferta mais valor e, não necessariamente, quem chega primeiro.
Em suma, as empresas precisam descobrir como gravar suas marcas nos corações e nas mentes dos consumidores. E melhor a forma de iniciar um romance como este é produzindo Branded Content.
Características e vantagens do Branded Content
Algumas das características do Branded Content são:
- Cria experiências encantadoras;
- Costuma usar depoimentos ou buscar inspiração em histórias reais;
- Evita comparações com os seus concorrentes. Inclusive, apoiar ou juntar-se a eles, em uma causa social, pode ser uma boa estratégia. Um exemplo foi a campanha “ Um dia sem Whooper”, quando o Burger King decidiu retirar do seu cardápio por um dia o Whopper Jr. O objetivo da ação era incentivar os seus clientes a consumirem o Big Mac, do seu maior concorrente, durante o McDia Feliz, onde as vendas eram convertidas em ajuda às crianças com câncer;
- Desdobra-se em várias formas de conteúdo, para atingir o maior número de pessoas possíveis;
- Faz uma declaração social verdadeira e honesta.
Para chamar a atenção do público, fidelizá-lo e torná-lo um verdadeiro embaixador da sua marca, é essencial disponibilizar conteúdos que sejam relevantes e tragam novidades.
Apesar de uma produção de Branded demandar mais tempo e esforço do que um simples artigo informativo, inúmeros serão os benefícios para a campanha e empresa como um todo. Separamos alguns:
Fortalece o vínculo entre a marca e o público
Quanto mais relevante for o conteúdo para o consumidor, maiores são as chances das pessoas gostarem e, então, interagirem com a marca. E o resultado disso? A construção de um vínculo forte e duradouro com o público.
Presença digital mais consolidada
Os negócios têm utilizado essa estratégia de conteúdo para se inserir de maneira mais eficaz nas plataformas digitais.
Inclusive, segundo uma pesquisa realizada pelo Media Lab do Estadão, o Branded Content é 22 vezes mais atraente ao público que outros tipos de comunicação.
Promove autoridade de marca
Uma das principais funções de qualquer conteúdo ou peça publicitária é tornar a marca ou produto mais conhecido entre o público. Dessa maneira, ao oferecer algo impactante e relevante, a marca passa a se inserir na lembrança das pessoas como referência em determinado assunto.
Nesse caso, o material passa a ser uma ferramenta para comprovar a autoridade do negócio.
Vantagem competitiva
Conforme apresenta um estudo realizado pelo IPG Media Lab, o público tem 14% mais chances de buscar mais conteúdos do anunciante após serem impactados por um Branded Content.
Ou seja, as pessoas se sentirão atraídas pelos materiais produzidos pela marca, o que pode fazer com que elas caiam no funil de vendas da empresa. Se as estratégias de marketing e de vendas forem feitas da maneira correta, provavelmente será uma conversão para o negócio.
Quando há uma relação mais próxima entre consumidor e empresa, as pessoas passam a ter mais confiança e respeito daquilo que estão comprando, o que pode corroborar para o aumento de vendas e da vantagem que a marca tem frente aos concorrentes.
Diferença entre Marketing de Conteúdo e Branded Content
“E qual é a diferença entre Marketing de Conteúdo e Branded Content?” Você pode estar se perguntando.
As produções de Marketing de Conteúdo buscam conduzir um usuário em um funil de vendas estruturado, até levá-lo à conversão, ou seja, à venda. Essa finalidade se distancia da proposta do Branded Content.
Veja as principais diferenças entre Marketing de Conteúdo e Branded Content:
| Marketing de conteúdo | Branded content | |
| O que é | Conteúdo voltado para Marketing e Vendas. | Conteúdo voltado para o fortalecimento da marca. |
| Quando usar | Quando a marca ainda não é consolidada em relação a autoridade no assunto. | Quando a marca já for consolidada no mercado. |
| Objetivo | Conduzir a persona no funil de vendas. | Fortalecer os valores da marca aliado a uma causa social. |
| Semelhança | Não fazem propaganda explícita da marca, mas atraem os consumidores. | |
Como produzir um Branded Content?
Sabia que, atualmente, 113 milhões de brasileiros consomem o YouTube mensalmente? É isso o que aponta uma pesquisa feita pelo Think With Google, em maio de 2021.
Segundo uma pesquisa realizada pela plataforma de buscas, em parceria com Oxford Economics, 87% dos negócios que possuem um canal no Youtube afirmam que possuem uma relação mais próxima com o seu público alvo.
Um case sobre Conteúdo de Marca é a Skol Beats, que tem um canal com séries de vídeos divertidos e descontraídos sobre a vida dos jovens consumidores.
A empresa dialoga com o público que consome seu produto e, ao mesmo tempo, se destaca ao patrocinar eventos como baladas, shows e até festivais, gerando maior associação do público-alvo com a bebida.
O intuito dessa ação, é passar para o usuário uma imagem criativa, que seja capaz de gerar identificação. A partir de interesses em comum, o canal oferece algo relevante, construindo uma travessia que nutre o indivíduo até o possível consumo.
Como implementar o Branded Content?
Atualmente, os canais de comunicação das empresas não têm apenas a função de transmitir informação, mas também de qualificar a audiência pelo discurso do conteúdo. O foco de hoje está em educar, ajudar, ensinar e gerar valor.
Para isso, antes de contratar os melhores profissionais, atores e desenvolver a melhor ideia, estude o seu público para saber a melhor forma de impactá-lo por meio de uma ação de Branded Content.
Alguns pontos são fundamentais na hora da construção desta estratégia:
- Fazer conteúdos que inspirem e que despertem sentimentos;
- Evitar enfatizar a sua marca durante a campanha;
- Criar personagens que o público consiga se identificar;
- Destacar os benefícios do produto/serviço sem falar da marca;
- Personificar os valores da marca.
Cases e exemplos de Branded Content
Veja agora alguns exemplos de marcas que se destacaram com campanhas de Branded Content:
Dove Real Beauty Sketches
O vídeo da campanha Dove Real Beauty Sketches teve 114 milhões de visualizações, sendo considerado o filme publicitário mais visto da história.
Nesta ação de Branded Content, sete mulheres foram convidadas a descreverem a si e a outras, para um artista forense, para que ele fizesse um retrato delas conforme o que era relatado.
Ao final, elas viam a sua autodescrição e o seu retrato, construídos a partir das opiniões das outras participantes. As diferenças são surpreendentes e o vídeo é de arrepiar. Confira:
The Lego Movie
A LEGO, em 2015, foi eleita a marca mais valiosa, pela consultoria de negócios Brand Finance, substituindo inclusive, a Ferrari.
The Lego Movie é considerado uma das maiores campanhas de Branded Content. No ano de lançamento, 2014, as vendas do brinquedo subiram 11%.
“Se investirmos somente em conteúdo, há um grande potencial de visualizações, impressões e reconhecimento da marca”, disse o Diretor Global de Redes Sociais da empresa, Lars Silberbauer, na época.
Red Bull Cliff Diving
A Red Bull já deixou de ser apenas uma empresa de venda de bebidas energéticas. Inicialmente, a empresa investia apenas em patrocínios. Depois, percebeu que poderia fazer melhor do que simplesmente patrocinar.
Dessa forma, a empresa passou a produzir eventos e divulgar a marca.
“Eles não patrocinam eventos ou equipes de terceiros, eles produzem seus próprios projetos, do jeito que querem, para transmitir exatamente a mensagem que querem”, explicou André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios-torcedores e captação de patrocínio.
Cerca de 30% do faturamento da Red Bull é destinado ao investimento em atividades de marketing ligadas ao esporte. Presente em 70 países, a Red Bull promove experiências em eventos do segmento e não se restringe apenas aos patrocínios.
Uma de suas ações é o Campeonato Mundial de Salto de Penhasco. O foco é fortalecer a ideia associativa entre o Red Bull e os esportes radicais.
Coca-Cola
A marca é dona de várias campanhas marcantes. Embora as mais famosas sejam as do período natalino, a “Coca”, carinhosamente chamada, sempre está causando emoções. O foco da maioria de suas ações está em destacar a importância dos momentos em família.
A empresa também é bastante conhecida pelas campanhas de cunho social. Em 2020, a empresa montou caravanas para fazer chegar 2,4 milhões de garrafas de água mineral nos 26 estados do país. Também no ano passado, a Coca-Cola doou 600 mil máscaras, em uma parceria com as Lojas Renner.
Uma outra campanha marcante, agora já mais antiga, foi a parceria do Instituto Coca-Cola com a maior distribuidora de camisinhas e remédios para o tratamento do HIV na África.
“Percebemos que em qualquer vilarejo dos países da África é possível encontrar uma garrafa de Coca-Cola, mas não eram todos os lugares que tinham acesso a medicamentos. Se os nossos veículos podem chegar lá, a saúde também pode”, disse o então Vice Presidente de Excelência em Conteúdo da Coca-Cola, durante apresentação no Rio Content Marketing 2013.
Natura
A Natura faz sucesso com suas campanhas de Branded Content, sempre atreladas à natureza, bem-estar e estilo de vida. Um bom exemplo é o projeto #VerãoDentroDeMim, parte do lançamento de uma linha de produtos.
Várias mulheres foram convidadas para contarem como substituíram a insegurança com seus corpos pelo autocuidado. A ideia era trazer à tona um “projeto verão” diferente, sem o desgaste da procura pelo corpo perfeito. Da produção ao ensaio fotográfico: tudo foi realizado remotamente.
Outra campanha foi o lançamento da linha de perfumes masculinos Kaiak Aero. A empresa desenvolveu uma ação inovadora em parceria com a Rede Globo, lançando uma série sobre o Kitesurf, exibida em cinco episódios no programa Esporte Espetacular.
Eqlibri
Pensando no social e no bem-estar, a Eqlibri lançou um vídeo que trata da percepção que as mulheres têm dos seus próprios corpos. A linguagem visual da campanha também se estendeu para as embalagens do produto.
Always
A Always, marca do grupo P&G, é outra que se destaca pelo Branded Content. A mais recente foi lançada este mês, sendo puxada pela hashtag #MeninaAjudaMenina.
O objetivo é fomentar as discussões sobre a pobreza menstrual, bem como ajudar a combatê-la. Assim, a cada absorvente comprado, um será doado. Até agora, as doações ultrapassam 200 mil produtos.
Outra campanha foi a #LikeAGirl, onde mostram que mulheres podem usar objetos e fazer atividades que são atribuídas aos homens. A ideia é mudar o tom pejorativo da expressão, usada comumente para diminuir a importância do sexo feminino.
Oral B
O Branded Content também pode ser bem divertido, despertando felicidade.
A Oral B fez um sucesso absurdo com a campanha de palavras que rimavam com a palavra “Complete”, também nome da campanha. O anúncio, apresentado por Rodrigo Faro, praticamente não era pulado, teve milhares de visualizações e um engajamento altíssimo.
Conclusão
Graças ao Branded Content as marcas conseguem se destacar no meio digital tão competitivo, entregando conteúdo de qualidade, relevante e marcante para os consumidores. Isso faz também com que elas se diferenciem de outras empresas, que andam se apoiando no excesso de informação.
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