O público não quer saber de mais um anúncio genérico. Quer histórias. Daquelas que fazem rir, chorar, comentar, salvar e até mandar no grupo. Histórias que entregam mais do que um “frete grátis” ou “baixe aqui”.
Foi com esse olhar que aWorld Veterinária desafiou o time da Gummy a criar uma campanha no TikTok capaz de potencializar os resultados extraordinários que a marca alcançou em 2024 (veja o case no site da Gummy).
Em vez de seguir pelo caminho seguro de mais uma campanha de produto, o time de marketing da World se entusiasmou com a possibilidade de fazer algo inédito no segmento pet e no TikTok para:
- Aumentar o reconhecimento de marca;
- Gerar conversas com alto potencial de engajamento;
- Transformar uma marca de medicamentos para cães e gatos em protagonista de um movimento de conscientização.
Com o cliente a bordo, nosso time concebeu “Patinhas do Destino”, a primeira novela vertical estrelada por pets no Brasil. Uma trama com entretenimento, propósito e performance — amarrados por uma estratégia que soube colocar emoção e dados no mesmo roteiro.
Ao longo deste texto, você vai entender como a história de um vira-lata caramelo injustiçado virou conteúdo de cultura no TikTok e ajudou a World a bater os melhores números de sua história no digital:
- 41 milhões de visualizações;
- 44 milhões de impressões;
- 380 mil interações.
E, de quebra, a campanha Patinhas do Destino, criada pela Gummy para a World Veterinária, ajudou a aumentar em 125% as adoções de pets abandonados nas ONGs parceiras durante o período da campanha.
Continue lendo e descubra como a Gummy fez acontecer.
1. Contexto: quando a marca decide parar de “empurrar produto” e começa a conversar
Para dar conta do desafio da World Veterinária, em primeiro lugar, a Gummy mergulhou de verdade nos dados. Analisamos conversas dos pais de pet no TikTok e da comunidade da marca em todos os canais digitais.
Utilizamos ferramentas de escuta social para aprofundar essa análise. O Stilingue, principalmente, nos ajudou a mapear as conversas mais relevantes para a audiência e os territórios da marca.
Em vez de tentar se destacar aumentando a quantidade de publicações ou comprando mídia sem propósito, buscamos insights que direcionassem a criação da campanha e garantissem a assertividade de cada decisão tomada a partir dali.
Principais highlights dessa etapa:
1. 1 — Conexão emocional
As emoções são universais e estão enraizadas nas experiências humanas. Conteúdos que evocam emoções como felicidade, amor, surpresa ou até mesmo tristeza podem gerar uma resposta mais forte e imediata dos consumidores. Quando as pessoas se sentem emocionalmente envolvidas, é mais provável que elas se lembrem e falem sobre a marca.
1.2 — Identificação e Empatia
Conteúdos que contam histórias, que geram identificação, permitem que a audiência se veja refletida na narrativa, seja ela pessoal ou envolvendo seus pets. Isso não só reforça a lealdade e a confiança na marca, mas também motiva os consumidores a promoverem a marca dentro de suas próprias redes sociais, agindo como embaixadores informais.
Cruzando estes insights com características da audiência da marca, referências e o profundo conhecimento do time da Gummy sobre o que funciona no TikTok (e também no Instagram), estabelecemos as premissas para a Estratégia e a criação. Confira a seguir.
2. Estratégia: branded entertainment com propósito (e sem cara de sermão)
Patinhas do Destino não nasceu como “filme fofo de campanha” — isso você já entendeu. Nasceu como uma campanha estratégica, pensada para construir marca, comunidade e impacto.
A seguir, os pilares que nortearam essa construção:
2.1 — Contexto de Mercado
Diversos dados, obtidos por meio de desk research contínua, ajudaram a Gummy a compreender com profundidade o mercado e o target da marca.
Veja alguns dos recortes extraídos da pesquisa Mercado Pet no Brasil 2025, realizada pela Opinion Box, que ajudaram a embasar a estratégia.
- O Brasil é o terceiro maior país do mundo em número de pets, destacando-se como um mercado em forte crescimento.
- 81% dos tutores consideram seus pets parte da família, reforçando a tendência de humanização dos animais.
- 69% preferem comprar de empresas que apoiam a causa animal, demonstrando a importância do posicionamento ético das marcas”.
- 49% são contra a compra de animais, refletindo o crescimento da adoção como principal forma de aquisição de pets.
2.2 — Storytelling episódico
Uma novelinha curta, leve e emocional, com começo, meio, conflito e ganchos bem definidos. Não era um “vídeo institucional”. Era história construída para engajar do primeiro ao último episódio.
2.3 — Distribuição multicanal
Os capítulos foram criados para rodar no TikTok e no Instagram, com desdobramentos em PR, blog e hotsite. Cada canal teve um papel específico, com linguagem e formato adaptados à experiência de quem consome em cada ambiente.
2.4 — Mídia paga inteligente
Nada de “impulsionar tudo”. O plano foi pensado para conduzir o público por uma jornada clara:
awareness → engajamento → comunidade
Em especial, a branded mission no TikTok foi um dos destaques: mais de 500 criadores participaram com vídeos contando como a chegada de seus pets transformou suas vidas.
2.5 — Ativações com ONGs e micro influenciadores
A campanha contou com a parceria da Cão Sem Dono e do Clube dos Vira-Latas, duas instituições reconhecidas pelo trabalho com adoção responsável.
Além disso, uma estratégia de seeding com nanos e microinfluenciadores ajudou a espalhar a mensagem central da campanha com autenticidade e proximidade com o público.
O objetivo não era só falar de causa, era ajudar a resolver o problema.
Era entretenimento, mas não só entretenimento.
Era propósito, com consistência e alinhamento aos valores da marca.
Era marketing, mas sem parecer marketing.
3. Os personagens que conquistaram o Brasil
Uma boa história só engaja até o fim quando o público realmente se importa com quem está nela. E aqui, isso foi levado a sério.
A novelinha apresentou um elenco digno de streaming:
- Caramelo: protagonista emocional, nosso vira-lata injustiçado.
- Gatolina: gata de rua, ácida, inteligente e dona das melhores frases do roteiro.
- Doutor Miáu: vilão manipulador, com humor fino e ego felino do tamanho de um horário nobre.
- Frank, o Iluminado: Basset mentor espiritual, voz sábia e coração gigante.
- Isadora: humana que acolhe, cuida e dá voz à causa.
Nada aqui foi aleatório.
Cada personagem foi pensado para representar arquétipos, gerar identificação e abrir espaço para conversas reais sobre adoção, abandono, preconceito com vira-latas e vínculo entre humanos e pets.
Essa é a lógica do branded entertainment bem feito:
Personagens consistentes ativam emoções, memórias e vínculos de longo prazo com a marca que está por trás da história.
4. Execução inteligente: conteúdo orgânico, creators, mídia e Branded Mission trabalhando juntos
A força do case não está só no “o que” foi feito, mas no “como” tudo foi combinado. Conteúdo, mídia, creators e comunidade atuaram como partes de um mesmo sistema. Cada frente foi pensada para amplificar a outra, com uma estratégia única costurando tudo.
4.1 Conteúdo próprio e episódico
Os episódios da novelinha funcionavam como ganchos emocionais recorrentes.
Cada capítulo terminava de um jeito que:
- Despertava comentários como: “não acredito que fizeram isso com o Caramelo”;
- Incentivava compartilhamentos com pegada de “olha essa história”;
- Deixava no ar aquela vontade de ver o que vinha depois.
Era mais perto de acompanhar uma série do que de assistir a um anúncio.
4.2 Branded Mission no TikTok: quando a comunidade entra em cena
Foi aqui que a campanha saiu do plano e virou movimento.
Para ter noção da escala, vale lembrar alguns benchmarks comuns de Branded Mission nas categorias pet e varejo. Normalmente, esse tipo de formato gera:
- algo em torno de 4 a 6 milhões de views,
- engajamento médio perto de 4%,
- algumas dezenas a poucas centenas de vídeos válidos.
Agora, compare com os resultados de Patinhas do Destino:
- 441 vídeos enviados oficialmente para a Branded Mission;
- mais de 556 vídeos publicados com a hashtag #PatinhasDoDestino;
- 423 usuários criando e publicando seus próprios conteúdos;
- mais de 20 milhões de visualizações somadas no ecossistema;
- engajamento quase 16% acima da média da plataforma.
A comunidade abraçou. Criadores de todos os tamanhos participaram, incluindo perfis de pets, tutores, veterinários e pessoas que simplesmente se apaixonaram pela história. A World ganhou uma chuva de conteúdos espontâneos, com a marca conectada à ideia de adoção responsável e afeto.
4.3 Seeding com influenciadores: quando a história chega em outras vozes
Enquanto os episódios iam ao ar, a campanha também ativou vozes estratégicas da comunidade pet. Foram 41 kits enviados e 22 criadores postando de forma espontânea — um seeding planejado para gerar identificação, não apenas alcance.
Nada de influenciadores “aleatórios”. Os perfis escolhidos tinham relação real com a causa, com o público e com o contexto da campanha:
- @vicaavet — veterinária, com engajamento de 5,9%;
- @ricardo.eccel — trazendo história pessoal de adoção;
- @fawkespitbull — conteúdo natural com a comunidade pet.
Os números reforçam o que benchmarks globais já mostram há tempos: nano e microcriadores entregam de 2 a 4 vezes mais engajamento que perfis grandes. No caso de Patinhas do Destino, isso veio acompanhado de algo ainda mais relevante: credibilidade.
4.4 Mídia paga eficiente: criativo bom barateia compra de mídia
A estratégia de mídia dividiu o investimento entre:
- TikTok (cerca de 90% da verba): focado em escala, alcance e construção de narrativa audiovisual;
- Meta (cerca de 10%): voltado para retenção, remarketing e aumento de frequência.
Essa alocação considerou o tipo de criativo (histórias em vídeo curto), a aderência das plataformas ao público pet e o potencial da novelinha no ambiente nativo do TikTok.
Os resultados confirmam a efetividade da estratégia:
- CPV médio extremamente baixo, competitivo frente a benchmarks da plataforma;
- formatos premium, como Top Feed, impactando mais de 3,5 milhões de pessoas;
- taxas de retenção acima do benchmark padrão da rede.
Mais do que uma mídia bem comprada, foi uma mídia alimentada por uma narrativa forte, e isso fez toda a diferença.
5. Resultados: quando os números contam a história sozinhos
Toda boa história precisa de um clímax. No case da novelinha, ele vem nos resultados.
5.1 Alcance e engajamento
- 43.015.787 visualizações totais;
- 44.807.050 impressões;
- 380 mil interações (curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos);
- 13,8 mil novos seguidores no TikTok;
- 736 novos seguidores no Instagram.
Para o tamanho da marca, do investimento e da categoria, são números que redefinem o que se espera de uma campanha de conteúdo pet nas redes.
É o tipo de projeto que prova que dá, sim, para ir muito além daquele “videozinho bonitinho com cachorro correndo no parque”.
5.2 Impacto social real: as adoções
Aqui, o entretenimento encontra o propósito de forma objetiva.
Durante outubro, mês principal de ativação da novelinha, as duas ONGs parceiras registraram aumentos históricos nas adoções.
Cão Sem Dono
- Média anual: 14,5 adoções/mês;
- Durante a campanha: 22 adoções;
- Crescimento: +50%.
Clube dos Vira-Latas
- Média anual: 3 adoções/mês;
- Durante a campanha: 9 adoções;
- Crescimento: +200%.
Na média combinada das duas instituições, o aumento foi de 125% nas adoções em relação à média mensal de 2025.
Não é awareness vazio.
Não é curtida bonita no report.
É impacto direto na vida de animais que saíram do abandono e foram para um lar.
“Queremos deixar aqui nosso agradecimento à World Veterinária pela campanha realizada recentemente.
Em meio a tantos desafios que enfrentamos todos os dias, gestos como esse fazem uma diferença imensa no cuidado e na proteção dos nossos animais.
Ficamos aqui na ONG verdadeiramente gratos pela parceria, pela confiança e por acreditarem no nosso trabalho.
Que mais ações assim inspirem outras empresas a se unirem em prol do bem-estar animal.
Muito obrigado de coração.”
Vicente Define, diretor da ONG Cão Sem Dono de Proteção Animal
5.3 Prova social e reputação
A história também ganhou manchetes. A campanha gerou:
- Aumento de menções à marca em portais e veículos especializados;
- Inserções nacionais em mídia online;
- AVE estimado em mais de R$ 310 mil em mídia espontânea;
- 98% de comentários positivos nos episódios e conteúdos relacionados.
A World Veterinária saiu da campanha não só mais conhecida, mas melhor compreendida. Passou a ser vista como uma marca que:
- defende a adoção responsável;
- investe tempo, dinheiro e criatividade na causa;
- fala com verdade sobre vidas reais — não apenas sobre produtos.
6. Por que funcionou tão bem? (insights-chave para quem quer replicar o nível)
Não foi acaso, e muito menos aposta. O que fez Patinhas do Destino dar certo foi método, visão estratégica e coragem criativa para sair do óbvio.
A seguir, os principais aprendizados de uma campanha que virou referência.
Insight 1 — Storytelling sempre vence “conteúdo pelo conteúdo”
Conteúdos soltos, sem continuidade, até podem performar bem em um dia ou outro. Mas o que realmente segura a atenção ao longo do tempo é uma história bem construída, que evolui e gera conexão.
Caramelo, Gatolina e Dr. Miáu não foram feitos só para encantar. Eles tinham papel na trama, conflito e emoção. E é isso que mantém as pessoas envolvidas.
Insight 2 — Propósito real, não propósito de PowerPoint
Uma coisa é falar de “adoção responsável” no slide. Outra é apoiar ativamente ONGs parceiras que fazem esse trabalho todos os dias.
O aumento de 125% nas adoções não é detalhe. É a prova de que a campanha gerou comportamento, não só engajamento digital.
Insight 3 — UGC bem orquestrado multiplica o impacto
Branded Missions, quando bem estruturadas, transformam usuários em mídia, criadores e defensores ativos da marca.
No caso de Patinhas do Destino, o time da Gummy definiu três pilares para orientar a participação da comunidade: uma história forte, um motivo emocional claro e liberdade criativa.
O resultado foi uma onda de conteúdos produzidos por quem realmente se envolveu com a campanha, reforçando o território da marca em escala.
Insight 4 — Mídia paga com narrativa rende mais do que mídia paga com “peça bonita”
Não adianta investir pesado em um criativo que não diz nada. Quando a peça tem uma boa história, conecta com o público e respeita o formato nativo da plataforma, tudo melhora:
CPV, retenção, engajamento, comentário, salvamento e lembrança.
A mídia funcionou como acelerador, não como muleta.
Insight 5 — Criadores certos > criadores gigantes
O case confirmou na prática o que os benchmarks já indicam há tempos. Nano e microcriadores reúnem credibilidade e uma conexão real com a audiência.
Mais vale contar com 10 perfis medianos que acreditam na causa e se encaixam na narrativa do que forçar um grande nome que não tem relação com o contexto da campanha.
7. Legado da campanha: o que a World conquistou além dos números
Os resultados foram expressivos, mas o maior valor está no que ficou depois. A campanha criou um universo próprio, engajou uma comunidade e mostrou que propósito, quando é real, constrói marcas mais fortes.
Um universo narrativo proprietário
Caramelo, Gatolina, Frank e Dr. Miáu deixaram de ser apenas personagens de uma campanha de 2025 e viraram ativos estratégicos da marca.
Eles podem reaparecer em novas fases de Patinhas do Destino, ações sazonais, conteúdos educativos sobre adoção, campanhas de produto ou até em materiais para revendedores e treinamentos.
Uma comunidade engajada
A marca conquistou algo que não se compra:
Gente pedindo continuação da história, comentando, criando fanarts, gravando UGC, marcando amigos.
Prova social e reputação institucional
O case se tornou um argumento forte em diferentes frentes:
- Reuniões com revendedores;
- Apresentações institucionais;
- Conversas com a imprensa;
- Construção da agenda ESG.
Indicadores para próximos ciclos
A World agora conta com:
- Uma base expressiva de público engajado;
- Dados consolidados de desempenho por formato e canal;
- Um “mundo de marca” pronto para ser expandido com foco em conversão e relacionamento B2B.
8. Conclusão: quando a marca deixa de ser só marca e vira cultura
Patinhas do Destino é um daqueles cases que lembram por que a gente ainda insiste em trabalhar com comunicação.
Começou como uma “novelinha pet” e terminou como:
- movimento de adoção;
- plataforma de conteúdo;
- motor de reputação;
- case de eficiência em mídia;
- prova concreta de que entretenimento com propósito é um dos caminhos mais potentes para construir marca hoje.
A World Veterinária não vendeu só produtos. Entregou afeto, mobilizou adoção, gerou risadas, identificação, encantamento. E, no fim, virou sinônimo de cuidado, acolhimento e propósito.
Em um mundo saturado de publicidade, Caramelo nos lembrou uma verdade simples:
Histórias mudam tudo. Inclusive o destino de quem já foi esquecido.
É isso que torna esse case um marco — não só para o marketing pet, mas para qualquer marca disposta a deixar de ser só mais um post no feed e passar a ser parte da vida das pessoas.
