O ano é 2018 e um robô acaba de fazer reserva em um restaurante por chamada telefônica.
Estamos falando da mais recente tentativa do Google de preencher a lacuna entre serviços automatizados e humanos. É o Google Duplex, um sistema que permite máquinas de realizem chamadas telefônicas a partir de comandos de voz.
A solução, de fato, parece funcionar para fins simples, como no exemplo acima.
A Inteligência Artificial do Duplex garante que o robô consiga reproduzir frases simples, previstas nesse tipo de situação.
O problema é que há uma característica humana com a qual as máquinas ainda não conseguem lidar: falta de previsibilidade.
Por mais avançada que a IA do Google Duplex seja, quando o assunto é reprodução do comportamento humano, ainda há limitação. Ao primeiro sinal atípico do atendente — um comentário para “quebrar o gelo” ou um aviso inesperado — a máquina, provavelmente, repetiria alguma frase pronta, entregando sua verdadeira identidade ao interlocutor.
Isso chama a atenção para um dilema próprio ao campo da comunicação digital contemporânea. Se, por um lado, a automação e a Inteligência Artificial fornecem eficiência e escalabilidade para as empresas; por outro, marcas que soam mais humanas parecem estar se sobressaindo.
People First: a humanização do Marketing Digital
O ano é 2019 e, pouco antes de publicarmos este artigo, estivemos em um dos maiores eventos de Marketing da América Latina: o RD Summit.
Apesar de organizado por uma plataforma de automação e CRM (vejam bem), o denominador comum entre os palestrantes do evento foi a humanização do Marketing Digital.
Vamos aos fatos:
Segundo relatório da Salesforce, 82% das empresas relatam um retorno positivo ao automatizar esforços de marketing e vendas.
O reflexo disso é o sucesso crescente de ferramentas de automação de marketing e comunicação, como plataformas, CRMs e chatbots.
Felizmente, essas tecnologias podem coexistir com uma comunicação humanizada. E há um agente que pode ajudar a tornar essa aliança ainda mais poderosa: o conteúdo digital.
Confirmando profecias dos anos anteriores, o conteúdo continua sendo rei em 2019. E deve seguir ainda mais forte em 2020.
Só que, dessa vez, o público exigirá um rei mais acessível, mais humano. Mais vivo.
Para marcas com poucos seguidores (não líderes), a exigência é ainda maior. Sem um produto conhecido pelo mercado, o que resta é despertar interesse por outras vias e, a partir disso, construir estratégias de vendas.
Todo esse processo exigirá uma dose extra de criatividade, empatia e conteúdo em 2020.
A seguir, explico o porquê, com base na experiência da Gummy até então.
Automatize o máximo, humanize tudo
A automação de marketing é uma ferramenta importante para o crescimento de qualquer negócio. Quanto a isto, não há dúvidas.
Em 2016, quando abrimos a Gummy, vínhamos de um cenário em que a automação estava em pleno crescimento.
Na época, conversando com colegas, lembro de ter recebido o seguinte conselho:
Faça tudo o que puder para automatizar seu marketing. Mas faça tudo o que puder tornar seu conteúdo automatizado humano.
A partir dali, decidimos que aquele seria um diferencial que entregaríamos em nossos conteúdos.
Em nosso blog, na contramão das produtoras concorrentes, passamos a incluir humor, analogias, referência culturais e linguagem informal.
O objetivo era transmitir entusiasmo em nossos canais digitais. Algo que nos diferenciasse do formato óbvio que vinha sendo praticado por empresas com serviços semelhantes.
Aquilo pareceu um tiro no pé: “uma empresa recém-lançada no mercado não deveria manter uma postura mais séria?”, perguntávamos. Mas seguíamos firmes com a proposta inicial.
No fim das contas, a estratégia funcionou bem o suficiente para conquistarmos os primeiros clientes. Pessoas que, apesar de representarem empresas, se identificaram com o marketing peculiar da Gummy. Em boa parte, pela comunicação pouco convencional que havíamos adotado.
Dos 5 primeiros clientes conquistados neste período, 3 continuam conosco, e a parceria se torna mais sólida a cada ano.
Então, percebemos que as pessoas gostavam daquilo. E se um de nosso valores era People First, isso deveria ser regra não apenas em nossos conteúdos, mas também naqueles dos clientes que se identificavam com esse posicionamento.
Por que People First?
Cerca de 4 anos depois do surgimento da Gummy, finalmente o mercado B2B começa a enxergar a necessidade de uma comunicação mais próxima e personalizada.
Coisa que no B2C já virou regra, pois não é incomum que lojas virtuais com mais de 1.000 SKUs incluam em suas entregas bilhetinhos escritos à mão ou cartões personalizados.
No B2B, por outro lado, embora haja muita pesquisa e esforço para otimizar conversões e resultados, a experiência do usuário enquanto ser humano é, muitas vezes, negligenciada.
O senso comum é de que estamos falando com empresas e, portanto, devemos adotar um tom mais formal e diretivo. Mas muitos se esquecem de que, por trás de um negócio, há uma pessoa tomando decisões.
Alguém com características próprias, personalidade, humor. Alguém com bagagem cultural, referências e interesses que podem — e devem — ser explorados na produção de conteúdo.
Essa pessoa, assim como eu e você, sente emoções: satisfação, nostalgia, pressa, empolgação, felicidade. E, com base na nossa experiência, não há sentimento que não possa ser despertado a partir de uma boa mensagem, seja ela transmitida em texto, áudio ou vídeo.
Quem não se lembra daquele filme que acompanhou algumas lágrimas ou que o levou a dar muitas gargalhadas?
Quem nunca relatou uma cena divertida de um vídeo no YouTube ou compartilhou um texto “sensacional” em suas redes sociais?
Não estamos falando apenas de artigos para blog e eBooks. Estamos falando de produção de conteúdo. E, nesse contexto, as possibilidades de desencadear reações são infinitas.
Muita gente chega até a Gummy com a seguinte pergunta:
Mas afinal, o que é conteúdo de qualidade?
Costumo dizer que conteúdo de qualidade é ser capaz de gerar emoções.
Se você faz isso com o conteúdo de sua marca, pode sentir orgulho! Impactar pessoas é uma tarefa árdua e exige um esforço empático muito grande.
Ser empático significa colocar-se no lugar do seu público. É ler um conteúdo sob a ótica do “ele” – e não do “eu”.
Ao invés de questionar a si mesmo se um texto ou vídeo é bom o suficiente para ser publicado, veja por outro lado e compartilhe-o com seus clientes. Peça outras opiniões.
Dificilmente, você venderá para pessoas com o mesmo perfil que o seu. Portanto, a preferência de linguagem não será idêntica à sua. O mesmo acontecerá com rapports e referências culturais.
As pessoas são diferentes em suas peculiaridades e interesses. Cabe ao gestor de Marketing considerá-las e conhecê-las a fundo.
Conteúdo para pessoas
Na Gummy, People First é praticamente um mantra, aplicado em todas as etapas do nosso processo de produção de conteúdo.
Do planejamento à execução, passando pelo atendimento e pela gestão de projetos, as pessoas (e suas características) são colocadas em primeiro lugar.
Isso não significa que subestimamos o uso de automação e dados. Pelo contrário! Acreditamos que, junto com a humanização, é a receita ideal para conquistar corações e mentes. E, se isso for bem feito, o caminho para o sucesso é obrigatório.
Nosso principal objetivo é garantir que cada entrega seja permeada por uma experiência positiva do início ao fim.
Para isso, temos uma equipe que trabalha incansavelmente para atingir não apenas um conteúdo WOW, mas a satisfação de todas as pessoas envolvidas: clientes, parceiros e colaboradores.
Publicar conteúdos baseados em um estudo de mercado e um punhado de palavras-chave pode até ter funcionado por alguns anos, mas tudo indica que será exigido mais de nós.
O futuro é das marcas empáticas e criativas. Daquelas que ousam explorar o melhor da tecnologia, sem esquecer o que as mantém em evolução constante: as pessoas.
