Na nova selva do marketing digital, conteúdo ainda é rei?

Assim como a humanidade transformou totalmente seu estilo de vida com a descoberta do fogo, o bom profissional deve adaptar-se às tendências e mudanças exigidas pelo futuro do marketing de conteúdo. Neste cenário de competição cada vez mais selvagem, adaptar-se é única opção para evoluir.

Primeiramente, esqueça estratégias baseadas em “X blog posts de 500 palavras”.

Eles já foram, sim, o carro-chefe de muitos cases de sucesso nos primórdios do Inbound Marketing no Brasil. Mas fique atento: se você continua fazendo Marketing de Conteúdo como em 2013, você precisa ler este artigo até o fim.

Previsões para o futuro do Marketing de Conteúdo

Nos últimos anos, muito tem sido discutido dentro do marketing a respeito da diminuição do alcance orgânico dentro do Google. De fato, é cada vez mais difícil atingir a tão cobiçada primeira página do maior site de buscas do mundo.

Existem muitos motivos para isso acontecer, e o principal deles gira em torno do aumento da concorrência por termos-chave em praticamente todos os mercados B2B e B2C. A exceção está em segmentos que, por serem muito recentes, são pouco explorados.

A novidade, porém, é um estudo recente desenvolvido por especialistas da The Markup, que demonstrou o que alguns profissionais da área já suspeitavam: atualmente, além de adotar critérios bastante específicos para posicionar suas SERPs (resultados mostrados), o Google tem priorizado conteúdos que fazem os usuários continuarem dentro do seu ecossistema. Ou seja, conteúdos que ajudem o Google a entregar a resposta dentro do próprio Google ao invés de direcioná-lo para resultados orgânicos.

O experimento trouxe um dado intrigante: dependendo da pesquisa, até 41% dos resultados na primeira página do Google são ocupados por produtos do próprio Google.

Mas o que são esses produtos e por que aparecem nos resultados busca?

Segundo depoimento de Lara Levin, porta-voz do Google em resposta ao estudo do Markup, são painéis de conhecimento que variam em função da pesquisa: “Às vezes, a informação mais útil vai ser um link para outro site, mas, outras vezes pode ser um um mapa, uma lista de restaurantes, um vídeo ou uma imagem.”

São exemplos destes produtos:

• Google Flights
• Google Finanças
• Google tradutor
• Google Shopping, entre outros:

Vale dizer que a mudança na forma com os resultados são mostrados tem sido percebida principalmente nos Estados Unidos, onde as novidades são frequentemente testadas antes do resto do mundo. Mas já podemos sentí-las aqui no Brasil também. Um exemplo é que acontece quando procuramos por COVID-19:

As novas diretrizes do Google têm gerado controvérsias: afinal, a permanência no motor de busca tende a diminuir os cliques nas SERPs e, consequentemente, a vazão de tráfego orgânico.

Por outro lado, conteúdos de qualidade serão parte desses destaques e o Google continua sendo o motor de buscas mais usado do planeta, ou seja, ignorá-lo não é uma opção.

É preciso aceitar que as novas regras do jogo exigem mudança.  É hora de empresas e profissionais de marketing reconsiderarem o tipo de conteúdo que estão produzindo e entender, de vez, que a criação de centenas de blog posts de 500 palavras dificilmente farão um negócio crescer neste cenário.

Isso não quer dizer que o Marketing de Conteúdo tenha se tornado uma espécie em extinção, mas que você precisa reavaliar sua estratégia para além de palavras-chaves e blog posts.

Conteúdo além de blog posts

Apesar de muito associado ao digital, o Marketing de Conteúdo  existe antes mesmo da internet. A Michelin, fabricantes francesa de pneus, é um dos exemplos mais conhecidos: por volta de 1905, para  associar-se a um público que viajava de carro e incentivar a venda de seu principal produto, a empresa teve a ideia de lançar um guia de restaurantes pelo país.

Assim, o público que viajava tinha boas referências e saberia onde encontrar bons restaurantes, ao mesmo tempo em que desenvolviam confiança na marca Michelin, que hoje além de ter um dos guias mais importantes da gastronomia mundial, é líder de vendas de pneus na Europa.

Desde 1962 a Nestlé já utilizava conteúdo para atrair e fidelizar clientes. A grande sacada foi imprimir receitas nos rótulos de seus produtos, especialmente do tradicional Leite Moça. Ao mesmo tempo em que incentivava o uso de leite condensado em novos pratos, a marca oferecia um diferencial aos compradores: receitas para colecionar.

Na época, era comum as pessoas recortarem e colarem o rótulo em seus livros de receitas, contribuindo para a popularização e aumento do consumo de leite condensado. Não é à toa que a marca ganhou popularidade e virou sinônimo de leite condensado no Brasil.

Ouse testar novos formatos

Mesmo com exemplos claros de Marketing de Conteúdo além de blog antes mesmo da internet,  há uma tendência em associar o marketing de conteúdo a blog posts por ser uma das estratégias mais baratas e rentáveis dentro do marketing de conteúdo nos últimos 10 anos. Apenas recentemente as empresas começaram a investir em vídeos e podcasts como parte de suas estratégias.

De fato, um blog bem feito costumava ser a melhor maneira de construir presença digital. Para construir uma base leads rapidamente, bastava publicar bons conteúdos, aplicar boas práticas de SEO e CRO e, em poucos meses, os resultados apareceriam.

Na nova selva do conteúdo digital, é preciso repensar em conteúdo além de ranqueamento orgânico, e isso inclui testar e repensar novos formatos.

Não basta produzir conteúdo

A principal diferença entre o Marketing de Conteúdo de hoje e aquele praticado em 2013 é que, para obter bons resultados, seu conteúdo deve ser muito mais aprofundado do que antes.

No que tange blog posts, atualmente posts com volumetria entre 2.000 a 10.000 palavras são mais eficazes para ranqueamento, segundo pesquisas e testes empíricos realizados aqui na própria Gummy. Alguns exemplos de conteúdos extensos são os conteúdos épicos, os posts skyscraper (semelhante a conteúdos épicos) ou cornerstones content (também conhecidos como pillar page dentro da lógica de Clusterização de conteúdo).

São exemplos desse tipo de conteúdo:

• Este post do Backlinko construído com a técnica Skyscraper

O processo de produção você pode conferir aqui.

• Esta Pillar page da Cloud Elements sobre integração API

• Esta Pillar page da Typeform sobre Customer Success

• Esta Pillar page da Help Scout sobre List Building

Apesar de serem muito mais caros de produzir, se utilizados de maneira estratégica, podem gerar um ROI (retorno de investimento) muito maior do que blog posts curtos que, considerando o cenário que temos hoje, dificilmente vão trazer retorno.

Além disso, é preciso diversificar a produção de conteúdo para ter mais chances de ser listado pelo Google em seu aparente desejo.

A verdade é que hoje, além de competir apenas com as SERPS (resultados listados nas páginas do Google), você deve lidar também com a vontade do Google de manter os usuário em seu próprio ecossistema. Neste novo ambiente, a ideia não é simplesmente conquistar a caça, mas fazer com que a presa permaneça o máximo de tempo possível em seu habitat.

Repensar a construção do seu funil Inbound e priorizar a criação de conteúdos extensos e completos e multiplataforma, que se destaquem em meio à quantidade absurda de informações online, não é apenas recomendado. É questão de sobrevivência.

As métricas de sucesso também mudaram

A ideia de sucesso de marketing de conteúdo sempre foi muito atrelada a tráfego orgânico. Um bom sinal de que o investimento estava valendo a pena era visualizar o número de visitantes em seu site aumentado e, posteriormente, tê-los convertido em leads.

Agora, com um cenário super competitivo em produção de conteúdo, depender exclusivamente de tráfego orgânico demanda tempo e os resultados já não são mais tão expressivos.

Por isso, é preciso pensar em formas de depender menos do tráfego orgânico de seu site, seja investindo em mídia para direcionar mais tráfego ao seu conteúdo ou utilizando outros formatos, que aumentem seu alcance orgânico para além dos blog posts – social media, e-mail marketing e vídeos são bons exemplos.

Não podemos esquecer que, na lógica do Marketing de Conteúdo, um material eficaz é aquele coleta informações dos contatos e gera novos leads, sem necessariamente depender do Google ou de outras plataformas para isso.

Formatos como landing pages, listas, guias e comparativos podem ser exatamente o que sua audiência espera e talvez você conquiste melhores resultados ao mudar (ou variar) o tipo de conteúdo que você está usando para atrair clientes.

Conclusão: seja útil e relevante

Fundamental mesmo é conhecer seu público e entregar o formato que melhor responde à sua intenção de busca.

Aliás, é exatamente isso que a porta-voz do Google utiliza como justificativa para suas recentes mudanças, em depoimento ao The Mark Up: “Como um mecanismo de pesquisa, a missão do Google é direcionar rapidamente os usuários para ótimas informações, onde quer que essas informações estejam”.

Fica claro que o Google que entregar a melhor resposta do usuário, e o futuro do marketing de conteúdo deve acompanhar esta ideia e estar relacionado à empatia, criatividade e versatilidade.

Ao invés de produzir um blog post qualquer de 500 palavras, gaste tempo pensando em maneiras de demonstrar aos seus clientes que você pode ajudá-los. É assim que os profissionais de marketing conseguirão se manter no topo da cadeia alimentar.

Esperamos que este artigo tenha ajudado você a identificar eventuais problemas em sua estratégia de conteúdo. Aqui na Gummy estamos comprometidos com o futuro e sempre dispostos a adaptar nossos serviços e produtos para evoluir junto com você.

Precisa de ajuda para redefinir sua estratégia de conteúdo? Fale conosco, vamos construir excelentes resultados juntos!

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