O femvertising existe, sobretudo, pelo fato de as mulheres movimentarem R$1,8 trilhão na economia brasileira. Com este potencial, falar com o público feminino e fazê-lo se identificar com sua marca é fundamental para aumentar seu alcance. 

Mas, quantas vezes você já viu propagandas e ações de marketing que reforçam estereótipos, são incoerentes e poderiam ser enquadradas como machistas? Se o seu público é feminino ou se você quer atingi-lo, é indispensável entender o conceito de femvertising. 

Como já falamos por aqui, conhecer seu público e suas personas é o primeiro passo para uma estratégia de conteúdo eficaz. Afinal, sua marca precisa falar a mesma língua que estas pessoas para que sua campanha tenha o efeito desejado.

E um dado importante: 93% das brasileiras não se sentem representadas pela propaganda, segundo mostrou uma pesquisa do Instituto Locomotiva. Só este argumento já deveria ser suficiente para tentar mudar a maneira como as marcas se expressam. 

É por isso que movimentos que falem de belezas verdadeiras são uma tendência. Agora, já vemos menos imagens cheias de retoques, mulheres magras e sempre jovens. Se o público é variado, mostrar mulheres variadas utilizando seu produto tem maior apelo por conta da representatividade.

O que é femvertising?

O femvertising vem combater no marketing e na publicidade aquilo com que as mulheres não se identificam mais. Portanto, preconceitos, perfeição incoerente e barreiras sociais só tendem a repelir cada vez mais esse público.  

As exigências das novas gerações economicamente ativas, como os Millennials e a Geração Z, têm influenciado o mercado de consumo. E uma das mudanças cobradas é o posicionamento das marcas e a maneira como elas se comunicam. 

Porém, não adianta levantar uma bandeira em prol de uma causa se aquilo não fizer parte do cotidiano da empresa. Para estes consumidores, o empoderamento das mulheres vai além da propaganda: 

  • no respeito no dia a dia;
  • na contratação de mulheres para a empresa;
  • no oferecimento de cargos de liderança para elas;
  • na igualdade de salários para os dois gêneros;
  • nas oportunidades igualitárias.

O termo Femvertising é um neologismo que une as palavras “feminine” (feminino) e “advertising” (anúncio), ou seja, trata de propagandas voltadas para as mulheres. O femvertising foi criado em 2014, pelo grupo She Media, que reúne e realiza campanhas e iniciativas pela igualdade de gênero. 

Assim, o movimento mostra que há espaço para as mudanças na comunicação, ao passo em que estas transformações acontecem no mundo. Além disso, demonstra que o marketing e a publicidade têm consciência de sua própria responsabilidade social e dos novos papéis assumidos pelas mulheres. 

Um histórico do marketing voltado ao público feminino

Atualmente, as mulheres são 44% da população economicamente ativa do Brasil. Se os salários fossem equiparados aos dos homens, elas injetariam quase R$500 bilhões a mais, por ano, no mercado. 

Nesse sentido, em um cenário global, a igualdade de gênero pode ajudar a movimentar US$28 trilhões a mais na economia até 2025. 

Mas, nem sempre foi assim. A famosa campanha “We can do it!” foi criada em 1943 para estimular as mulheres a trabalharem fora de casa e fomentar a economia dos Estados Unidos. Ao contrário do que se pensa, não objetivava o empoderamento feminino e é polêmica a discussão se ela seria um femvertising. 

Estereótipos a serem esquecidos

Nas décadas seguintes, a publicidade voltada para mulheres ainda estava muito ligada ao ambiente doméstico. Eletrodomésticos, itens de cozinha e produtos de limpeza eram os que mais falavam com as “donas de casa”.

Dica da Gummy: se você não leu “O Mito da Beleza”, da jornalista Naomi Wolff, leia! Tem tudo a ver com este assunto. 

Com a entrada das mulheres no mercado de trabalho e as ondas feministas, isto mudou um pouco. Mesmo hoje vemos poucas propagandas de produtos de limpeza com homens, por exemplo a Omo com o garoto-propaganda Babu Santana. 

O sexismo passou a ser a nova prática a ser combatida. A mudança de postura é recente em alguns nichos, como as marcas de cerveja, que sempre visaram um público masculino. 

 

 

Empoderamento feminino

A beleza inatingível das imagens retocadas, com modelos magras e perfeitas tem sido uma das últimas e mais difíceis práticas a serem derrubadas nas grandes marcas.

A Dove é uma marca conhecida há muito tempo por exaltar o que chamou de beleza real  de suas consumidoras. Por exemplo, cicatrizes, rugas, manchas na pele, vitiligo, deficiências, tudo isso já foi mostrado em suas propagandas e tratado da forma mais natural e delicada o possível. 

 

 

Já a Victoria’s Secret, conhecida pelas supermodelos altas e magras em suas ações  publicitárias e desfiles, apenas recentemente se rendeu às “mulheres reais”. A coleção Swim, de 2021, chega a ser revolucionária pelas modelos plus size e a ausência de retoques nas fotos. 

Em 2019, ano de seu último desfile milionário, o diretor financeiro Stuart Burgdoerfer, explicou que a L Brands, detentora da Victoria’s Secret, estava reposicionando a marca para se comunicar melhor com o público. Hoje, os tamanhos da nova coleção vão dos tamanhos PP ao GG. 

 

 

Dessa maneira, conseguir com que uma mulher se identifique com uma marca é um grande avanço em direção ao empoderamento dessas mulheres. E isso vai além da identificação com as imagens vistas na mídia e nas passarelas.

A Always, conhecida marca de absorventes, veiculou entre 2013 e 2016 a campanha #LikeAGirl, em português traduzida como #TipoMenina. A ideia era ressignificar o que é ser menina e o que é fazer coisas como uma garota. 

 

 

O sucesso deste femvertising foi tanto que, em 2018, a publicação especializada PRWeek, voltada para Relações Públicas, elegeu a campanha #LikeAGirl como a melhor do século. O motivo: seu poder de transformação e influência. 

Como fazer marketing para o público feminino da maneira certa?

Campanhas que reforcem estereótipos e insistam em velhos padrões correm o risco de serem “canceladas”, ou pelo menos, receberem muitas menções negativas. Por isso, é importante aprender com o comportamento do público e revisar os valores da própria marca. 

Se o objetivo é conquistar o público feminino, investir em atributos empoderadores pode trazer um bom retorno. Inteligência e independência feminina são assuntos e contextos que atraem esse público e podem ser utilizados em storytelling para marcas. Veja como fazer um femvertising eficiente:

Não pense nas mulheres como um nicho de mercado

No Brasil, mais da metade da população é composta por mulheres. Isso significa que existe um enorme mercado a ser explorado.

Se o seu produto é para o público geral, não tem por que excluí-las das suas campanhas. Da mesma forma que o público masculino, elas consomem cerveja, são fãs de futebol e compram carros e motos. 

Se a sua marca é voltada para produtos femininos, você tem mais de 100 milhões de brasileiras para conquistar. Portanto, não é aconselhado focar seus investimentos em marketing em uma persona genérica, pois elas não agem/pensam da mesma maneira. Assim, estudos de persona e conhecimento de faixa etária podem ser bons indicadores de como dialogar com este público. 

Desconsidere os estereótipos

Os estereótipos de gênero podem afastar completamente o público feminino do seu produto, e levá-las até mesmo a rejeitá-lo. Por isso, para conquistá-las, tenha  em mente:

  • a consciência das mulheres em relação a seu papel na sociedade;
  • a variedade de corpos, gostos e comportamentos.

Não há dúvidas quanto ao seu poder de compra, já que elas são maioria. E isto deve ser levado em conta para não lançar campanhas que possam soar ofensivas e te fazerem ficar atrás da concorrência.

A campanha “Yes, Girls Can”, feita pela linha de maquiagem CoverGirl é um exemplo de fugir dos estereótipos com femvertising. Mulheres influentes, esportistas e cantoras apareceram no vídeo da marca. Elas falam dos discursos que precisaram enfrentar em suas carreiras, de que “mulheres não podiam”. 

Entenda suas dores 

Como toda persona, as mulheres também têm suas dores. Seja em relação à aparência, à falta de tempo, aos milhares de afazeres. Assim, tente mostrar que a sua marca e seu produto compreendem essas dores, têm empatia e querem ajudar a resolvê-las. 

Enalteça as características que elas podem utilizar para contornar esses problemas, ao invés de tentar vender estilos irreais e uma perfeição inatingível. Afinal, esta também pode ser uma dor delas.

Inove nas suas campanhas!

Questionar os padrões, fazer diferente e usar a criatividade são imperativos para  campanhas de marketing inclusivas e atrativas. Lembre-se da importância de evitar clichês para conversar com esse público. 

Um dos principais passos para isso é definir os objetivos e a mensagem que sua marca deseja transmitir. Brainstorming de ideias, escolha dos conteúdos e linguagem, além de selecionar possíveis personagens são etapas fundamentais desse processo. 

Se você precisa de uma estratégia de conteúdo criativa e eficiente, a Gummy pode ajudar nessa empreitada! Conte conosco para trazer novas ideias e construir um femvertising adequado para criar a conexão que esse público merece!