What is intelligent content?

O marketing é uma área extremamente dinâmica, que está em constante evolução e mixagem. Recentemente, a convergência entre buscas orgânicas e o marketing de conteúdo deu origem a uma nova tendência que está cada vez mais em alta: o conteúdo inteligente.

O conteúdo inteligente combina diferentes frentes do marketing e da tecnologia para impulsionar a criação e a otimização de conteúdos de alto desempenho. É uma estratégia customer centric (centrada no cliente) que, por meio da busca orgânica, visa satisfazer as necessidades de quem o consome. 

Além disso, ao contrário do que normalmente acontece no marketing de conteúdo, o conteúdo inteligente é auto ajustável, podendo ser replicado em diferentes canais sem perder a sua essência e originalidade.

Nos próximos anos o conteúdo inteligente promete ser um ativo cada vez mais valioso, tanto para os profissionais de marketing como para as empresas em geral. Então, que tal entender mais sobre esse conceito?

What is intelligent content 

Entendendo o conceito 

Segundo Ann Rockley, gerente de conteúdo e fundadora do The Rockley Group: “conteúdo inteligente é um conteúdo estruturalmente rico, categorizado semanticamente e, portanto, automaticamente encontrável, reutilizável, reconfigurável e adaptável”. Como assim? Calma, vamos organizar esse raciocínio para ficar mais claro!

A produção de conteúdo é uma ação que não existe só por existir; ela se destina a alguém. E o conteúdo inteligente é aquele que é interessante para esse alguém. Mas e o que significa ser interessante?

Em primeiro lugar, é um conteúdo capaz de atrair e reter a atenção de quem está consumindo. O conteúdo inteligente se destaca porque faz mais do que apenas transmitir uma ideia: ele visa agregar algo relevante a ela. É um conteúdo de valor que busca satisfazer uma necessidade, e que foi previamente pensado e criado para tanto.

A necessidade, portanto, existe antes do conteúdo. E é por isso que o conteúdo inteligente deve ser um conteúdo automaticamente encontrável, como diz Rockley. As pessoas que estão buscando satisfazer essa necessidade devem conseguir encontrar esse conteúdo a partir de sua estrutura, que deve ser pensada para esse fim.

É por isso que para conseguir produzir um conteúdo inteligente, é preciso ter uma sólida estratégia de conteúdo. Ou seja, é imprescindível conhecer a sua persona (com quem você vai falar), qual o melhor lugar (canal) para essa conversa acontecer, a melhor forma de se comunicar com ela (tom de voz, formato de conteúdo) e quais são os seus interesses.

O conteúdo inteligente é muito bem pensado e funciona como via de mão-dupla: deve ser interessante não só para quem consome, como para quem produz também. Se o seu objetivo com o conteúdo for vender, por exemplo, você vai vender o produto certo para a pessoa certa. Entendeu a lógica?

Em suma, conteúdo inteligente é aquele que é útil para a sua estratégia e para quem o consome – ele deve agregar algo para ambos.

A diferença entre marketing de conteúdo e conteúdo inteligente

A confusão entre conteúdo inteligente e marketing de conteúdo é comum, mas, apesar de complementares, são dois conceitos bem diferentes.

De acordo com o CMI (Content Marketing Institute), o marketing de conteúdo é uma “abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente”. 

Robert Rose, consultor-chefe de estratégia do CMI, complementa: “o marketing de conteúdo se concentra em nossa capacidade de criar públicos, criando um conteúdo valioso para eles. Conteúdo inteligente é a abordagem para gerenciar todo esse conteúdo de uma forma bem estruturada, inteligente”.

A diferença está no propósito da abordagem. A intenção do conteúdo inteligente é atrair um público nitidamente definido e, em última instância, impulsionar uma ação lucrativa vinda desse público. Esse modelo de conteúdo, portanto, atua como um componente vital do marketing de conteúdo, amplificando o poder dessa abordagem.

O consultor-chefe do CMI clareia essa ideia com um exemplo: “se minha equipe é responsável por criar uma série de experiências de revista de marca como parte de uma estratégia de marketing de conteúdo, eu gostaria de fazer isso usando uma abordagem de conteúdo inteligente, de forma que o conteúdo possa ser adaptado, reutilizado e estruturado para qualquer das experiências digitais da outra empresa. ”

Assim, este tipo de conteúdo é adaptável a diferentes formatos, permitindo uma redução na quantidade de materiais produzidos do zero e, portanto, permitindo redução de custos para as organizações que o adotam. Parece uma boa ideia, não?

Por que optar por produzir esse tipo de conteúdo? 

Você já está cansado de saber (e de sentir na própria pele) que hoje somos bombardeados por conteúdo o tempo inteiro, não é verdade? Nesse mar de informações, é cada vez mais difícil se destacar e produzir algo que realmente chame a atenção do público.

Mas, sabe por que a maioria das pessoas têm essa dificuldade? Porque elas fazem mais do mesmo, sem colocar o consumidor do conteúdo no centro.

Um conteúdo inteligente, como falamos anteriormente, depende de estratégia. É com ela que você consegue proporcionar uma experiência de conteúdo personalizada, que conversa diretamente com a persona e agrega algo de valor à ela. E isso é o que vai fazer seu conteúdo se destacar em meio a tantas informações e gerar a reação que você deseja.

Colocando em prática

Como fazer um conteúdo inteligente? 

O conteúdo inteligente pode ser usado por profissionais de marketing para criar artigos, landing pages, blog posts e páginas de produtos. Mas, é preciso tomar alguns cuidados na hora de criar esses materiais. Entenda o que é necessário:

Conhecimento sobre seu público 

O primeiro passo já mencionamos anteriormente: conhecer a persona para quem esse conteúdo se destina e qual a sua intenção. Isso é o que vai determinar o assunto do conteúdo, a maneira de se comunicar, e o canal onde essa conversa vai acontecer. 

Identifique tópicos de alto valor e demanda por meio de dados e inteligência artificial, garantindo uma maior assertividade na escolha.

Uso de dados para personalização

Utilize a ciência de dados para entender qual a melhor forma de captar o interesse do seu público e criar conteúdos que entreguem valor de verdade. A Netflix e o Spotify, por exemplo, sabem como utilizar sua base de dados para oferecer serviços cada vez mais personalizados, o que agrada tanto os novos integrantes da plataforma quanto os mais antigos.

Só para você ter uma ideia, um estudo conduzido pela consultoria global Capgemini revelou que marcas que utilizam personalização de conteúdo em sua estratégia são 26% mais lucrativas do que aquelas que não fazem isso. Com isso em mente, a verdadeira dúvida que fica é: por que você não optaria por adotar essa estratégia? 

Tornar encontrável com táticas de SEO

• Escolher a palavra-chave certa para te colocar em destaque nos mecanismos de busca do Google (de acordo com volume de busca, facilidade de ranqueamento, e etapa do funil);
• Criar um layout que seja responsivo e funcione tanto em computadores quanto em dispositivos móveis;
• Se atentar às imagens que você vai usar (avaliar tempo de carregamento, resolução, formato do arquivo, e texto alternativo);
• Criar uma URL adequada (que contenha a palavra-chave e não exceda o limite de 60 caracteres).

Mas não para por aí. Para garantir que o seu conteúdo se adapte às mudanças das necessidades do cliente e do mercado ao longo do tempo, você precisa manter esse conteúdo otimizado para novas pesquisas e práticas recomendadas para dispositivos móveis, como Google AMP e Google Image Search. 

Isso permite a atualização em lote de tags de marcação e recomendações de conteúdo, além de acompanhar as mudanças de algoritmos, padrões e formatos que, de outra forma, demandam otimização retroativa.

Os componentes desse conteúdo 

O conteúdo inteligente possui alguns componentes principais. Ele deve ser:

• Modular: é um conteúdo desenhado para ser utilizado de diferentes formas, tendo possibilidade de ser um conteúdo omnichannel;
• Estruturado: ou seja, tanto humanos quanto máquinas podem ler e compreender o conteúdo. Isso implica que deve-se usar marcadores semânticos e metadados, como as meta tags: title, headers e alt text;
• Reutilizável: é ideal que este conteúdo seja facilmente adaptável para diferentes formatos, de acordo com o perfil da audiência ou contexto de entrega;
• Content First: uma estratégia de conteúdo inteligente deve pensar, antes de tudo, no teor e relevância do conteúdo para, então, desdobrar em formatos possíveis;
• Responsivo: ele deve não apenas ser mobile first ou web first, ou seja, precisa ser facilmente acessado a partir de qualquer dispositivo.

Tira dúvidas:

As tags de metadados são como “conteúdos que descrevem o conteúdo”. Eles funcionam como a argamassa que conecta os tijolos do conteúdo. Os principais tipos, que devem ser considerados em uma estratégia de content marketing são:

• Metadados descritivos: incluem informações como título, autor e palavras-chave, e ajudam na descoberta e identificação do conteúdo;
• Metadados estruturais: são responsáveis por indicar a forma como os objetos compostos são agrupados; ou seja, mostram como as páginas são ordenadas para formar capítulos;
• Metadados administrativos: são responsáveis por designar o ciclo de vida do conteúdo, como, por exemplo, informar quando foi publicado, quem foi o responsável, qual o tipo de arquivo e outras informações técnicas para quem pode acessá-los.

Quem deve optar por essa estratégia? 

O conteúdo inteligente tem mais a ver com “qual é a situação certa” do que com “quem” deve usar a estratégia. É preciso analisar o seu contexto primeiro.

Por exemplo, imagine uma companhia multinacional que precisa de um milhão de peças de conteúdo focadas no cliente para passar por centenas de interfaces diferentes, em vários canais e até mesmo idiomas. Essa empresa pode se beneficiar (e muito) do conteúdo inteligente! 

Mas não só grandes corporações podem se servir deste conceito para melhorar seus resultados. O conteúdo inteligente pode ser interessante para negócios que:

• Produzem um  volume importante de conteúdo;
• Possuem requisitos de entrega omnicanal (estão presentes em diversos canais e interfaces ao mesmo tempo);
• Têm produtos ou serviços com semelhanças e sobreposição (casos em que a reutilização do conteúdo faz sentido).

A produção de conteúdo inteligente demanda uma equipe capacitada. Se uma empresa é muito pequena, não tem esse tipo de apoio e ainda não produz conteúdo em grandes quantidades, pode não ser o momento de investir nessa estratégia.

Quais ferramentas utilizar? 

Até aqui você já entendeu que um dos pontos cruciais para a produção de conteúdos inteligentes é entender quais são as necessidades e interesses do cliente. E existem algumas ferramentas que ajudam muito nesse processo. Confira:

SemRush

A Semrush é uma ferramenta que tem como objetivo administrar a presença digital e o Marketing de Conteúdo de outras empresas. 

Esse software atua otimizando a visibilidade das organizações em diferentes canais online e ajudando-as a criar conteúdo relevante para seu público. Suas principais funcionalidades são:

• Keyword Magic Tool: uma feature usada para analisar palavras-chave;
• Análise de tráfego: utilizada para encontrar diversas informações de sites concorrentes, como: informações geográficas, público, fontes de tráfego, comportamento de visitantes, etc;
• Análise de domínio: essa função gera dados e relatórios para ajudar o usuário a desenvolver inteligência competitiva e refinar suas atividades de SEO e PPC (mídia paga);
• Backlinks: permite a criação de um panorama detalhado do estado dos backlinks do seu site;
• Mídia display: é a funcionalidade que possui recursos para ajudar o usuário a encontrar anunciantes e editores e fazer benchmarking com a concorrência;
• Análise de mercado: nessa feature o usuário encontra ferramentas para tomar decisões mais assertivas, com base em dados e nas estratégias da concorrência.

Answer the Public

O Answer the Public é uma das melhores ferramentas para descobrir como e o que o público pesquisa sobre determinado assunto. 

Basta você configurar a ferramenta com o país em que deseja analisar, inserir uma palavra-chave e ela te mostrará perguntas, preposições e listas alfabéticas relacionadas à sua consulta. Isso faz parte das buscas semânticas que são cada vez mais uma tendência no marketing digital, à medida que o aprendizado de máquina começa a crescer.

Google Analytics

O Google Analytics é a ferramenta de análise de sites mais popular do mundo. Ela serve para monitorar o perfil de quem acessa seu site, quais são as páginas mais acessadas, quais os canais que trazem mais conversões, dispositivos, cidades e outros dados. 

É uma ferramenta com muitas funcionalidades, na qual você pode se aprofundar para colher dados mais profundos.

Com o Google Analytics você consegue descobrir qual o melhor horário para realizar suas publicações, em quais canais investir, entender os motivos que fazem com que um usuário abandone o seu site e muito mais. Sem dúvidas um braço direito na hora de criar conteúdos inteligentes.

Buzzsumo

Quer descobrir sobre o que seus clientes estão falando nas redes sociais? Quer encontrar oportunidades perfeitas para conseguir backlinks? O Buzzsumo te ajuda nisso e muito mais. Trata-se de um software de monitoramento de redes sociais, através do qual você descobre quais os assuntos e influenciadores mais populares do momento.

É usado principalmente em estratégias de SEO, avaliando os compartilhamentos nas mídias sociais, mas também pode ser muito útil na criação de conteúdo inteligente da sua empresa, pois te permite pesquisar palavras-chave de acordo com a sua intenção.

Google Trends

Seguindo a linha do Buzzsumo, temos o Google Trends – uma ferramenta que mostra as palavras, termos, expressões e assuntos mais pesquisados do momento, no maior mecanismo de buscas do mundo. 

O Google Trends é gratuito e pode ser usado para ter ideias de conteúdo, encontrar tendências, e comparar termos. Combinando com as outras ferramentas desta lista, seu uso se potencializa ainda mais.

Como ser diferente no mundo em que todo mundo tem algo a dizer?

Quer destacar a sua marca no nicho em que está inserida e atrair consumidores qualificados? A fórmula mágica é ter uma estratégia de conteúdo personalizada. Quatro pontos principais vão te ajudar nessa empreitada:

Conteúdo autoral

Já tem muita gente no mercado fazendo de tudo, mas nenhuma delas faz o que você faz, do jeito que você faz. Esse deve ser o seu mindset quando o assunto é conteúdo inteligente. Sabe o que realmente gera valor para o seu público? Sua expertise, visão de mundo e know-how. Esses fatores juntos fazem você ter uma visão completamente diferente de qualquer outra pessoa.

Aproveite isso para produzir conteúdos autênticos, que não sejam mais do mesmo. Produtos e processos podem ser copiados facilmente, mas o seu jeito de transmitir conhecimento não. Use sua própria história e experiências para transformar assuntos “comuns” em algo inédito. O storytelling muda tudo.

Busque gerar conexão com quem consumir o seu conteúdo, seja por meio de uma comunicação diferenciada, do compartilhamento de aprendizados, da inspiração por meio de uma conquista ou de um feedback que te gerou insights. Estude o que os seus concorrentes já falam sobre o assunto e pense em como você pode produzir um conteúdo que se diferencie do que já existe.

Otimização SEO

Além da qualidade e originalidade do conteúdo, é importante pensar em maneiras de se destacar tecnicamente também. 

Quando a internet surgiu, ter um blog ou produzir conteúdos em vídeo já era um diferencial por si só. Hoje, no entanto, o jogo mudou. Já temos milhares e milhares de conteúdos online. Por isso, ser original e seguir boas práticas de SEO é mandatório para quem quer se destacar.

Apesar de muitos saberem da importância do SEO, poucos realmente aplicam seus princípios na prática – e aí está uma grande oportunidade. Otimizar seus conteúdos para os mecanismos de busca é uma ótima maneira de atrair mais tráfego para o seu conteúdo sem pagar nada, de forma totalmente orgânica. 

Mas, apesar de se tratar de boas práticas técnicas, é preciso ter em mente que mesmo um conteúdo otimizado para SEO tem como foco final atingir pessoas. Ou seja, você produz o conteúdo para satisfazer a necessidade de alguém, não de um algoritmo. Isso significa que ter conteúdos originais e marcantes continua sendo importante. Por mais que você vá falar de um assunto popular, ou que outras empresas já estejam falando, encontre maneiras de dar o seu toque no conteúdo e torná-lo inesquecível.

Isso pode ser feito através de storytelling, por exemplo. Além de tornar o conteúdo mais interessante, pois prende a atenção de quem está consumindo, é uma maneira de não ser cansativo falando excessivamente e exclusivamente do seu produto ou serviço.

UX

A estratégia do conteúdo inteligente como um todo é customer centric, então inevitavelmente você precisa pensar na experiência do usuário para conseguir criar esses conteúdos e se destacar. Quer um exemplo de como fazer isso na prática?

Vamos lá. Você sabia que 97% dos brasileiros que usam a internet, realizam o acesso via celular? Isso significa que você precisa pensar que esse público vai consumir o conteúdo através desse dispositivo, então é importante se preocupar com um layout que se adeque nessas telas e deixar seu site e conteúdos mobile friendly. 

Mas mais do que isso, pense em que momentos esse público vai sacar o celular do bolso. Pode ser no ônibus, voltando do trabalho, em um consultório esperando o atendimento, na fila, enfim. Em vários momentos que o usuário quer se distrair. Analise como o seu conteúdo pode ser útil nesses momentos. Defina formatos e abordagens diferentes.

É possível pensar até mesmo em canais diferentes. Se o seu público for millennial, por exemplo, pode ser interessante criar vídeos no TikTok para esses momentos de distração. 

Data driven 

Produzir um conteúdo data-driven é produzir um conteúdo orientado por dados. Ou seja, é utilizar os dados que você já têm sobre os seus clientes para desenvolver conteúdos que tenham maior probabilidade de trazer o retorno esperado.

Você pode usar esses dados para identificar quais os assuntos que mais despertam o interesse do seu cliente e quais formatos de conteúdo funcionam melhor, por exemplo. Assim você consegue produzir novos conteúdos com maior assertividade.

Por que decidimos adotar esse conceito? 

O objetivo é um conteúdo inteligente, que foque no cliente e seja, de fato, relevante e impactante para sua jornada, não apenas para preencher a necessidade da empresa de publicar “algum conteúdo”.

Como a Gummy produz conteúdo inteligente?

Na Gummy, criamos conteúdos inteligentes para impactar positivamente a história de pessoas e organizações. Com pesquisas, análises de dados, estudos de marcas e comportamento de consumo, planejamos e produzimos conteúdos digitais multi formato adequados a qualquer canal e objetivos de negócio.

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