O segundo Dia das Mães em pandemia está próximo, e a perspectiva de vendas para a data é ainda mais positiva, se compararmos com as estimativas do ano anterior.
Segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), publicados no G1, o volume de vendas de presentes para a data comemorativa deve alcançar R$12 bilhões em 2021. O que representa um aumento de 46,7% em relação a 2020.
Ainda que as medidas de isolamento e os impactos da pandemia não estejam trazendo resultados negativos a esta data tão importante para o comércio brasileiro, novos comportamentos dos consumidores estão certamente transformando o Marketing.
Leia mais a seguir e entenda como o Marketing Digital acompanhou essas variações de comportamento.
Dia das Mães: o que 2020 nos ensinou?
O desenvolvimento de campanhas para o Dia das Mães, em 2020, foi impactado pelo cenário atípico imposto pela pandemia do novo coronavírus. Foi preciso que empresas, agências e produtoras de conteúdo enfrentassem, com certa agilidade, o desafio de mostrar a importância de celebrar a data presenteando as figuras maternas da família, mesmo que à distância.
Uma pesquisa da Opinion Box mostrou que em abril de 2020, 57% dos brasileiros passaram a cortar itens não essenciais para economizar. Isso porque o momento de incerteza gerou um comportamento mais prudente em relação ao gasto de dinheiro naquele período.
Apesar disso, 68% das pessoas afirmavam que iriam comprar presentes para o Dia das Mães.
No último ano, as marcas analisaram todos esses indicadores e as experiências dos consumidores em isolamento para realizarem campanhas cada vez mais empáticas e humanizadas. Ou seja, ações conectadas com o que as pessoas estavam vivenciando no dia a dia.
Não é novidade que o Marketing Digital é uma atividade que produz tendências, ações e estratégias a partir das transformações de comportamento dos consumidores.
Um exemplo é a campanha da marca de leite condensado Moça, a Nestlé, que utilizou a temática do distanciamento para retratar a narrativa de uma mãe e uma filha em isolamento. Na peça publicitária as duas mulheres encurtam as distâncias vividas, naquele momento, ao compartilharem a receita de uma torta de chocolate que está na família há anos. Veja o diálogo:
“Tenho pensado tanto em você. Eu sei que a gente se fala todos os dias, mas não é a mesma coisa. Eu quero mesmo é te ver ao vivo. Te dar um abraço bem apertadinho. Essa semana a saudade bateu forte, então eu decidi preparar aquela torta da vó Eleninha, sabe? Queria muito que a casa ficasse com aquele cheirinho doce maravilhoso de chocolate”.
Com o mote “Tudo que pode dar certo, vai dar certo” a empresa ainda procurou trabalhar com o sentimento de esperança em um momento de apreensão vivenciado em todo o mundo.
Empatia, conexão e sensibilidade
Em 2021, o país vive um cenário semelhante ao ano anterior. Ainda que o comércio físico esteja em funcionamento, o isolamento continua sendo uma prática social ativa para evitar a propagação do vírus.
Retratar as experiências e sentimentos sensíveis vividos pelas pessoas no momento e compartilhar esperança e alegria segue sendo um desafio para quem trabalha com Marketing Digital.
Pensar de forma empática sobre as diferentes realidades das mães na pandemia é uma das estratégias que as empresas estão tomando para reconhecer as dificuldades enfrentadas por essas mulheres e mostrar os novos significados que a comemoração do Dia das Mães ganhou.
Uma realidade que afeta muitas mães é o acúmulo de tarefas diárias que elas passaram a assumir durante a crise sanitária, além de seus compromissos de trabalho. Esse é o tema trabalhado na campanha #MãeVidaReal da Renner, que busca valorizar as mulheres e os desafios para educar os filhos, em especial no isolamento social.
Como pode ser observado, investir em uma abordagem sensível e cuidadosa vem se tornando uma tendência no mercado. Ainda que as ações de marketing digital sejam baseadas em dados de comportamento do consumidor nas redes, a empatia vem ganhando espaço no processo de criação de campanhas..
Se empatia é a capacidade de se colocar no lugar do outro e entender o que as pessoas sentem, uma pergunta que pode ser feita na hora de pensar uma campanha é: qual problema o meu produto resolve no mundo e como ele pode ajudar as pessoas a passarem por esse período tão difícil?
Conteúdos que criam conexão com uma realidade coletiva possuem o potencial de identificação expressivo entre as pessoas. Dessa forma, a empatia pode ter um papel fundamental para produzir estratégias digitais mais humanas e assertivas.
Representatividade importa
Representatividade importa muito. Promover a diversidade em campanhas de marketing digital é um passo para criar uma conexão com o público ao gerar identificação com os conteúdos produzidos.
Um estudo global realizado pela Aliança Sem Estereótipo, uma iniciativa da ONU Mulheres para combater estereótipos nas campanhas publicitárias, mostrou que em 2020 apenas 7% das mulheres foram retratadas em papéis não tradicionais em conteúdos.
O Dia das Mães é uma data importante para realizar campanhas que mostrem os diferentes arranjos familiares que existem, assim como a diversidade em torno do tema da maternidade. A campanha em comemoração do Dia das Mães da Hering, por exemplo, aborda as diferentes formas de ser mãe no Brasil. A partir do mote “Hering – No ritmo das mães do Brasil”, são contadas histórias de uma mãe de adolescente não-binário, uma mãe adotiva, uma mãe de criança com Síndrome de Down, casais de mães homoafetivas, uma mãe de filha transexual, entre outras.
Contudo, a representatividade deve estar alinhada aos valores do negócio. Isso porque, além de se posicionar sobre assuntos relevantes, é importante que esse direcionamento esteja evidente na cultura organizacional da empresa.
Investir em políticas de diversidade não apenas demonstra a maneira com que a sua empresa se posiciona frente aos assuntos, como também pode transformar os processos internos do seu negócio.
Experiência: interação e engajamento
Os modos de experienciar o trabalho, os estudos, os momentos de lazer e até os meios de consumo mudaram a partir de 2020.
Com as restrições à abertura do comércio presencial e a circulação de pessoas, as vendas no e-commerce cresceram. Segundo a Ecommerce Brasil, 46% dos brasileiros aumentaram o volume de compras online durante a pandemia.
Sendo assim, cativar o cliente no meio digital se tornou ainda mais necessário e competitivo. As marcas que acompanham a busca coletiva das pessoas por novas maneiras de fazer as coisas saem na frente da concorrência.
Isso porque além de falar sobre produtos, algumas empresas apostam em trazer conversas e reflexões relevantes sobre a pandemia ao público-alvo. Gerando, assim, muito mais interação nas redes sociais.
O Marketing de engajamento tem justamente este objetivo, criar conteúdos sensíveis ao ponto do visitante interagir com a marca, sendo por meio de comentários, compartilhamentos e curtidas. O importante é fomentar uma aproximação entre usuários e a marca.
VIVO
Em tempos de pandemia, a conectividade ajudou a unir familiares que estavam distantes uns dos outros. Na campanha do Dia das Mães de 2020, a empresa de telefonia Vivo abordou o poder das tecnologias para a aproximação das pessoas em isolamento social.
O comercial traz os filhos celebrando a data comemorativa em janelas de videochamadas com suas mães.
Natura
Outra marca que apostou em reforçar a ideia de isolamento social e dos novos modos de comunicação, em 2020, foi a Natura. A campanha do Dia das Mães da empresa de cosméticos reuniu diversos filmes caseiros de pessoas cantando a música Maria, Maria de Milton Nascimento, junto com Ivete Sangalo.
A peça publicitária trouxe uma diversidade de pessoas, mas a Natura foi além e estabeleceu como meta pública ter 50% dos cargos de liderança ocupados por mulheres.
A empresa também adotou políticas internas mais inclusivas às mães e pais. Além da licença maternidade, foi implementada a licença paternidade de 40 dias, auxílio creche, berçário para funcionários.
Por fim, gostaria de fazer um convite muito especial: Que tal conferir o Ebook que elaboramos sobre a estratégia de conteúdo que coloca o cliente no centro? Acredito que você irá aproveitar bastante. Até a próxima!
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