Se você trabalha em uma agência digital ou investe em uma estratégia Inbound há algum tempo, provavelmente já se questionou sobre o futuro do Inbound Marketing.

“Afinal, será que vale a pena continuar investindo em marketing de conteúdo?”

“Devo direcionar os esforços da minha agência para outros tipos de estratégia?”

A resposta para ambas as perguntas é SIM.

Eu explico. E ilustro.

Esta é a curva de evolução do termo “marketing de conteúdo” no Google Trends.

Uma análise simples permite afirmar que as coisas parecem no mínimo estáveis e que o cenário, portanto, é positivo.

Somam-se a isso os relatórios de empresas como a Hubspot que, a cada ano, apontam o Inbound Marketing como a estratégia da vez no universo digital.

De fato, os números não mentem: segundo a própria Hubspot, 45% das empresas acreditam que a tática é a que traz o melhor ROI; 32% das que já investem em Inbound pretendem aumentar o investimento no próximo ano e 60% afirmam que a prática é a forma mais assertiva de gerar contatos de usuários interessados em sua solução.

Mas por que, então, existem tantas dúvidas e profecias negativas sobre o futuro do Inbound Marketing?

Antes de desenvolver mais o assunto, vejamos essa cena clássica de Toy Story:

Assim como eu, provavelmente você adora esse filme (ou, pelo menos, o conhece). Mas o que diabos nosso amigo Buzz tem a ver com com a evolução do marketing de conteúdo? Leia até o final e garanto que você entenderá aonde quero chegar.

O futuro do Inbound Marketing: vida longa ou morte iminente?

Contrariando os relatórios da Hubspot e os dados do Google Trends, uma boa parte do mercado vem anunciando a morte do Inbound Marketing já há algum tempo.

Na verdade, eles anunciam a morte do Inbound Marketing como ele é feito hoje, ou seja, o fim do conteúdo digital no formato atual. O debate é longo e controverso, mas sejamos práticos: em que consiste, hoje, uma estratégia de conteúdo?

Planejar, produzir e publicar na internet conteúdo relevante, informativo e interessante seguindo uma lógica de jornada de compra. Divulgá-lo organicamente, propor ações que potencializem seu alcance e, principalmente, assegurar-se de que ele seja coerente com os objetivos do negócio e os interesses do público-alvo.

Dentre os materiais utilizados para responder às diferentes necessidades de cada etapa da jornada do consumidor, temos, basicamente:

Além disso, podemos citar esforços de social media, ads, e-mail marketing e fluxos de automação, e, se o combo todo estiver redondo, é muito provável que você comece a enxergar resultados dentro de poucos meses com um investimento relativamente baixo.

Isso certamente explica por que tantas empresas têm investido em Inbound Marketing e não se arrependem.

Agora, se dizem que não funciona, ou se não funcionou para você, com base na minha observação, consigo levantar dois possíveis motivos:

 

1) Falta de esforço para botar em prática uma estratégia 360

Inbound não é fácil de se fazer e, principalmente, não traz ROI quando realizado pela metade. Ao contrário do que se vende, não é algo de simples execução, exige tempo, planejamento estratégico e, principalmente, dedicação para cumprir todas as etapas do processo com a qualidade necessária.

Um feedback que sempre ouvi/dei: não faça nada pela metade. Se você não utiliza todos os recursos disponíveis, é bem provável que não consiga alcançar os resultados desejados.

 

2) Falta de respeito ao leitor

Em alguns casos, o maior gargalo acaba sendo o conteúdo. Motivo de desavenças entre redatores, gestores e o time responsável, muitas vezes o problema não está na execução, mas no planejamento, que considera unicamente o objetivo estratégico da empresa, sem levar em conta a criticidade do cliente em potencial.

Então, se o conteúdo é o coração da estratégia, precisamos tratá-lo com mais respeito.

Isso inclui aprender a escutar e a dialogar melhor com o público-alvo, seja através de dados ou de experiências e pesquisas netnográficas.

Entender que o receptor possui senso crítico suficiente para reconhecer que o material entregue é de péssima qualidade é o mínimo.

É preciso respeitar o tempo do leitor, suas preferências e sua capacidade de absorver informações, e essa ainda é uma tarefa difícil,  considerando que os formatos mais populares usados marketing de conteúdo (Ebooks, blogposts, infográficos) acabam sendo bastante restritivos. 

O que os relatórios indicam sobre o futuro do marketing de conteúdo?

Um dos indicadores mais precisos da área hoje, o relatório Digital Marketing and Advertising Hype Cycle, divulgado pelo Gartner (2016), considera o marketing de conteúdo uma estratégia em período de “early mainstream”, ou seja, uma tática que, em breve, terá sido adotada pela maioria e perderá o impulso que a levou ao topo, como aconteceu em meados de 2014/15.

A representação gráfica no Gartner mostra uma curva de interesse em novas táticas, sendo o pico considerado o momento em que todo mundo fala sobre, acredita em e adota a estratégia, e o final da curva, o período em que as táticas deixam de apresentar-se como uma aposta inovadora.

Segundo a metodologia do Gartner, o Hype Cycle (“ciclo do hype”) de uma solução tem início quando começam a surgir as primeiras experiências bem-sucedidas com seu uso e finaliza no momento em que ela se consolida na sociedade, tornando-se mainstream.

Quando isso acontece, elas já são adotadas por uma maioria e deixam de ser uma aposta confiante de veículos de comunicação, influenciadores e especialistas midiáticos (que, consequentemente, tendem a perder o interesse no tema ou questionarem sua evolução).

Isso explicaria porque early adopters e outros entusiastas da inovação insistem em profetizar o fim da estratégia.

Para justificar a classificação, o relatório indica que “ainda há um alvoroço positivo em relação ao método, mas que, assim como os próprios profissionais da área, tem evoluído o nível de recursos e de comprometimento necessários para entregar marketing de conteúdo efetivo”.

Profissionais de marketing de conteúdo estariam, portanto, sob pressão para provar o business value de seus esforços e, principalmente, para produzir experiências diferenciadas de conteúdo e superar o burburinho criado no setor sobre o declínio da estratégia.

Qual o futuro, então?

Com a solidificação da estratégia no mercado, ela começa a deixar de ser uma solução inovadora para atingir o pico de maturidade.

Essa é a hora de pensar no real desafio do marketing de conteúdo. Não é sobre “parar de fazer”. É sobre transformar a forma como operacionalizamos a estratégia e trabalhar para obter mais sucesso. Isso implica levar em consideração algumas questões:

  • respeito ao fato de que uma estratégia Inbound exige início, meio e fim;
  • desenvolvimento de conteúdo respeitando o bom gosto e o senso crítico do  receptor;
  • estruturação de times com objetivos claros e métricas compatíveis com o objetivo do negócio;
  • ser criativo e fugir do óbvio, oferecer um conteúdo que ninguém mais oferece. Esse, sim, será seu maior diferencial e ponto de resistência.

Quem já faz isso?

Você deve parar de pensar o conteúdo unicamente sob a lógica do funil de vendas. É necessário atravessar essa barreira para que, de fato, se tenha um funil de vendas com que trabalhar.

Citando um exemplo recente, temos a excelente sacada de branded content da Dissolve, uma fornecedora de imagens para veículos digitais que tem como principal alvo agências de marketing e publicidade.

Brincando com os clichês da comunicação voltada para geração Y, a marca intitulou o vídeo-campanha de “This is a Generic Millennial Ad” e utilizou discursos genéricos que todo mundo já viu na internet para, justamente, vender vídeos que retratam todas essas cenas cotidianas de nossa geração.

Ainda assim, em momento algum a campanha desonera a solução.

Pelo contrário.

Ela mostra o impacto eficiente de seu conteúdo em nossas vidas (todos nós conhecemos e nos identificamos com ele) ao mesmo tempo em que ironiza o próprio público-alvo. Afinal, que outra geração tirou mais sarro da própria situação que a nossa? Genial.

Isso prova que táticas de atração podem ir além de clickbaits e “kits de ferramentas”. Unir estratégias digitais criativas, em formatos inovadores, pode ser um dos caminhos para manter a saúde do Inbound Marketing.

Métodos outbound, como o Marketing de Experiência, também têm se mostrado muito efetivos para marcas que existem essencialmente offline e que, agora, procuram atingir sua audiência com outro nível de intensidade.

Mas, finalmente, o que o Buzz Lightyear, o futuro do inbound marketing e os exemplos que vimos até agora têm em comum?

Ao perceber que não poderia voar sozinho, e sendo desafiado pela turma pessimista, Buzz soube utilizar recursos criativos e provar que podia ir além do desafio proposto. Não bastasse isso, ele soube calcular e prever quais materiais seriam necessários para encarar um vôo sem uma queda brusca. E, principalmente, Buzz não teve medo de arriscar.

Como já dito pelo CEO da Disney, Bob Iger, no mundo das ideias, “a coisa mais arriscada que podemos fazer é manter o status quo”.

Ninguém tem certeza sobre o que funciona melhor no próprio negócio até arriscar. É fácil anunciar o fracasso de algo que parece vulnerável ou pouco provável. Mas, se você ainda tem dúvidas quanto ao futuro, comece a atrever-se mais. Assuma e aproveite que o Inbound Marketing é um universo de possibilidades incontáveis. Ao infinito e além. O futuro do inbound marketing é muito mais do que “apenas conteúdo”.

 

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