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Como evoluiu e a que nível chegou a produção de conteúdo para e-commerce no Brasil? Quais são os próximos passos dessa estratégia, que quebra a visão tradicional de que loja virtual deve se concentrar unicamente na otimização de ofertas e campanhas para venda?  

Para esclarecer os pontos acima, nosso Content Manager Wiliam Reis convidou para um bate-papo o Marcelo Bock, Diretor de Operações da Trinto – Agência de E-commerce com mais de 10 anos de experiência em performance digital.

Além de refrescar nossa memória com um apanhado geral da evolução do conteúdo para e-commerce até aqui, Marcelo falou sobre algumas tendências que futuramente estarão comumente ligadas às estratégias das lojas virtuais. Vamos lá:

Sobre os primórdios do SEO On-Page para e-commerce

“O conteúdo para e-commerce começou a ser “levado a sério” no Brasil por volta de 2008, porém ainda de forma muito específica.”

Como assim, específica?

Marcelo explica que a maioria das agências e profissionais da área começaram a entender que trabalhar conteúdo para descrições de produto de maneira mais complexa poderia ser benéfico para a performance em mecanismos de busca.

Planejamento e pesquisas por palavras-chave e a utilização das mesmas para criar descrições mais robustas se tornava, a partir dali, um diferencial competitivo.  

O uso do vídeo na descrição de produtos

Depois as empresas começaram entender isso, começaram a trabalhar outros formatos para enriquecer as descrições de produto.

No caso, o vídeo serviu como uma inovação na criação de conteúdo para e-commerce, ao possibilitar explicações mais complexas em relação à informações do produto e o sua utilização.

Hoje, já é comum que e-commerces possuam canais no Youtube abastecidos com frequência com materiais do gênero.

Até aqui, nos apegamos às inovações apenas em descrição de produtos.

Como cenário evoluiu a partir desse ponto?

Para Marcelo, a evolução se expandiu quando donos de e-commerces e agências começaram a pensar na produção de conteúdo para além da loja virtual, criando também estratégias complementares para abastecer blogs e redes sociais.

Por que tanto conteúdo se o meu objetivo é vender?

Embora tenha evoluído bastante, a visão de que marketing digital para e-commerce é estruturado na base de ofertas e campanhas perdura até hoje.

Segundo o COO da Agência Trinto, ainda é visível nas estratégias de marketplace que os investimentos feitos ainda são relativos à última etapa do funil.

Porém, vale lembrar que a taxa de conversão para venda em e-commerce no Brasil chega a seus 1,5% – 2% (em situações mais prósperas). Teoricamente, isso significa que a cada 100 visitantes, 1 ou 2 compram o produto e os demais se perdem nas demais etapas da jornada do comprador.

Marcelo afirma que, nesse ponto, a mudança de pensamento em relação à produção de conteúdo para e-commerce gerou uma alternativa para que os 98,5%, até então desconhecidos, sejam trabalhados e avancem até a etapa de decisão e compra.

Blog, redes sociais e e-mail marketing para os 98,5%

Toda essa evolução que estamos citando até aqui permitiu que o conteúdo para e-commerce não fosse encarado só para quem ia adquirir produtos, mas também para quem ainda não estava pronto para compra.

Sendo trabalhada como estratégia de atração, conversão e nutrição, a produção de conteúdo fez com que, especialmente e-commerce de nichos complexos (B2B), tivessem um caminho para “educar” o seu potencial cliente para a venda de produtos de alta complexidade, com ciclos de venda e tickets maiores.

Por isso, e-commerces começaram a apostar em estratégias de produção de conteúdo para blog, redes sociais e estratégias complexas de nutrição via e-mail marketing.

“Normalmente as pessoas esperam que o e-commerce tenha um conhecimento específico sobre o produto que está sendo ofertado.”

E isso faz toda a diferença.

A educação de mercado através do inbound commerce

O termo inbound commerce surgiu da aplicação da metodologia de inbound marketing em e-commerces.

Preocupados em educar e se relacionar com os 98,5% dos visitantes, os quais anteriormente nunca mais teriam notícias, agências e empreendedores começaram a estruturar suas estratégias com o viés inbound gerando a possibilidade da conversão.

A exemplo de nichos complexos, Marcelo citou a criação de conteúdos com a metodologia de inbound ecommerce para um cliente que possui como peças de elevador como produto para venda.

Assuntos como esse que exigem um maior conhecimento do público para compra, necessitam a exposição de informações densas que se referem ao produto em diferentes etapas da jornada do comprador, levando em consideração a buyer persona, com seus interesses e suas dores.

Veja aqui como criar uma persona

Voltando ao exemplo da empresa fornecedora de peças para elevador, podemos citar alguns exemplos de conteúdos a serem trabalhos:

Aprendizado e descoberta:
7 cuidados que você deve ter com um elevador empresarial

Reconhecimento do problema:
Checklist: como reduzir os custos de manutenção com elevador

Consideração da solução:
Conheça 5 soluções para quadros de força para elevadores

Decisão:
Por que optar por peças de elevador da marca X? Especialistas no assunto comentam.

Vale citar também que o conteúdo neste sentido, também auxilia na maturação do futuro cliente, otimizando o tempo do ciclo de vendas e minimizando dúvidas para a área de suporte.

O menosprezo das ações de topo de funil


Segundo Marcelo, infelizmente as ações de topo de funil ainda são menosprezadas pelo mercado de e-commerce.

Vista a necessidade e a pressa pela venda e atingimento de metas, conteúdos educativos e que não instantaneamente convertem em receita não são os queridos das estratégias de e-commerces.

Afinal, estratégias de Inbound commerce garantem resultados a longo prazo e necessitam de zelo por uma construção de trabalho bem feito contínuo.

“Só anunciar a marca não resolve”

Aqui, Marcelo cita como exemplo outro trabalho, dessa vez realizado para um e-commerce que comercializa equipamentos para clínicas de fisioterapia.

A divulgação de um conteúdo nesse nicho como “10 dicas para abrir uma clínica de fisioterapia” é muito provável que não gere uma venda, mas permite que o usuário representante dos 98,5% que citamos anteriormente avance na sua jornada de compra e, futuramente, se torne um cliente.

O mesmo acontece com estratégias de e-mail marketing, que não podem se ater a ficar apenas em ofertas de produtos.

Além disso, a criação de conteúdos conhecidos como materiais ricos possibilita o trabalho em usuários que “converteram” informando dados importantes para os trabalhos de nutrição posteriores, criando mais uma opção além da classificação por realização ou não da compra.

Essa é uma alternativa que inclusive vem substituindo muitas vezes os cupons de descontos em janelas de pop-up.  Ao invés de disponibilizar 10% de desconto na primeira compra, lojas virtuais vem aos poucos adotando estratégias que envolvem a divulgação de e-books e infográficos.

Assim, é possível nutrir usuários tanto usuários que estavam prontos para compra, quanto para quem ainda não está preparado, aumentando as taxas de conversão em venda.

O que vem por aí

Big Data + Conteúdo adaptativo

Um pouco longe da realidade brasileira, o Big Data ainda não é uma tecnologia plausível para e-commerces de todos os portes.

Porém, segundo Marcelo essa realidade está para mudar e o Big Data deve ser algo cada vez mais  presente nas estratégias de pequenos e médios e-commerce nos anos seguintes.

Inclusive, agências de e-commerce vem abrindo cada vez mais espaço para profissionais que possuem um background ou são especialistas em análise de dados.

Quem trabalha com e-commerce, principalmente no seu gerenciamento, sabe os impactos que o Big Data tem em grandes empresas como Walmart e Amazon, as quais conseguem em um gigante número de dados extrair padrões e agir de maneira preditiva com seus clientes.

Essa evolução, além de permitir a ação acima,  possibilitará a aplicação de estratégias de conteúdo adaptado para cada etapa de compra, conceito denominado de Adaptative Content.

Utilizada hoje, de maneira mais consistente, em plataformas de aprendizado, o conceito consiste da mudança (adaptação) do conteúdo em diferentes situações através da análise automática de dados. Entre os “gatilhos” que essa mudança leva em consideração para ocorrer estão:

  • Dispositivo
  • Contexto
  • Características do usuário

Disponibilizando experiências cada vez mais personalizadas, o conteúdo adaptativo tem como premissa atingir o coração do usuário, analisando sua situação e adaptando a experiência de compra da loja virtual para o seu dispositivo, contexto ou características pessoais ou de compra.

 

Tendência: como se destacar no marketplace?

Outra tendência em relação à estratégias de conteúdo para e-commerce está na atribuição de uma loja virtual trabalhar como nicho, ou seja, como especialista no produto que oferece.

Aqui, Marcelo comenta a necessidade fundamental de fornecer subsídios suficientes para que o usuário entenda o produto que irá adquirir de maneira plena, se colocando como autoridade no assunto.

Como? Criação de conteúdo que envolva as dores e necessidades da persona do e-commerce, envolvendo todas as etapas da jornada do comprador.

Os formatos trabalhos são vários: vídeos, blog posts, e-books, infográficos, planilhas, quizzes, snowfalls e por aí vai.

Se você trabalha em uma agência de e-commerce, é dono de uma loja virtual ou apenas gerencia uma, estar com uma presença virtual que mostre a autoridade/conhecimento que você tem sobre o assunto será cada vez mais fundamental para se destacar no marketplace.

Gostou? Fique à vontade para compartilhar seu conhecimento, sua opinião e comentários a respeito deste artigo.

 

Marcelo Bock possui mais de 10 anos de experiência no mercado de tecnologia, comunicação, projetos digitais, e-commerce e marketing digital. Formado em Publicidade e Propaganda pela Unisinos, é também Gerente de E-commerce e Marketing Digital pela Internet Innovation. Hoje Sócio da Trinto, atua na gestão da operação da agência e dos clientes para produzir experiências encantadoras e resultados permanentes no E-commerce.

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