Durante os últimos anos, imperou sobre o Marketing a ideia de que a atração de leads deve funcionar como uma rede de pesca: quanto mais peixe, melhor.
Desenvolve-se, então, o conceito de Account Based Marketing: um tipo de marketing voltado para atender contas específicas, onde através de campanhas personalizadas, busca-se captar oportunidades com precisão para então refiná-las e qualificá-las à venda.
Contudo, será que a estratégia funciona para todo mundo? A resposta é não!
Ao contrário do exemplo da rede, existem situações em que o segredo não está no volume, mas na pesca de um peixe com qualidade. Seja por conta de mercados mais enxutos ou por tratar com empresas de amplo fôlego para relações comerciais duradouras, o Account Based Marketing é considerado a alternativa mais adequada.
Neste post, ensinaremos o que é Account Based Marketing e de que forma a produção do conteúdo personalizado pode auxiliar o seu modelo de negócios.
Você vai ler sobre:
- O que é Account Based Marketing e quais as principais vantagens.
- A diferença entre ABM e Inbound Marketing
- Quais são as melhores práticas para um conteúdo personalizado irresistível
- A partir de que métricas é possível medir o sucesso deste tipo de metodologia.
Vamos lá?
Por que trocar uma rede por uma lança?
Nem sempre o mar está para peixe, certo? Ao menos, não cheio de cardumes volumosos o suficiente para pescá-los na rede. É comum que os maiores peixes sejam mais solitários e nadem por águas menos movimentadas.
Quando este é o caso, pescar com uma rede não dá em nada! A lentidão e a imprecisão do método podem espantar o peixe e deixar você a ver navios. Felizmente, pescar com uma lança é algo rápido e certeiro. Basta treinar a sua pontaria para que os resultados venham à tona.
Com essa metáfora, podemos entender que a quantidade não é tudo! Existem situações em que mais vale atender a contas específicas e trabalhar com campanhas altamente personalizadas. É o caso do Account Based Marketing.
Nesse tipo de marketing, mais adequado a processos de vendas complexas e Enterprise em que há um ticket médio alto e um mercado de leads restrito, personalização é a palavra-chave.
O que é Account Based Marketing e quando é indicado?
Literalmente, o termo Account Based Marketing pode ser traduzido em português como Marketing Baseado em Contas. É uma técnica de marketing personalizada, orientada por princípios diferentes do funil de Marketing tradicional.
Na prática, isso significa que o foco deixa de ser o aumento das vendas em escala para tornar-se a melhora na qualidade das oportunidades geradas e, posteriormente, na rentabilidade dos contratos já fechados.
O ABM pode ser útil em casos onde a empresa lida com produtos de ticket médio alto ou atua em um mercado de nicho, o que limita o número de consumidores em potencial.
Quando o cenário é este, é válido investir em processos comerciais baseados na atração altamente qualificada de novas contas em uma manutenção estratégica da conta, visando contratos de longa duração, revenda, upsell e cross sell.
Vamos entender um pouco melhor comparando esse tipo de abordagem a um velho conhecido nosso: o Inbound Marketing.
Acccount Based Marketing x Inbound Marketing
Ao contrário do Inbound Marketing, que procura atrair uma grande de quantidades de leads no topo de funil, no ABM, o esforço é focado em um universo restrito de empresas, e suas ações, por sua vez, personalizadas para atingir pessoas-chave dentro dessas organizações – tanto numa abordagem de venda inicial, quanto em um segundo momento, visando upsells ou expansão do uso de serviços.
Além da atração muito mais focada em contas estratégias, esse tipo de marketing visa uma relação comercial saudável e duradoura.
No mercado B2B, essa técnica tem grande potencial, já que existe também o fator de regularidade da compra. Uma empresa raras vezes precisará de uma solução isolada ao longo do seu ciclo de vida. Quando uma necessidade surge dentro do negócio, tende a ser uma parte constituinte do seu modelo operacional.
Consequentemente, as oportunidades de revenda nesse tipo de relação são muitas! Afinal, qual cliente não gostaria de ter o tratamento de suas dores garantido por tempo indeterminado por um parceiro confiável?
Podemos citar, além do estreitamento da relação entre empresas que fazem ABM e seus clientes, algumas características:
- Ideal para vendas complexas e mercados de nicho
- Público-alvo muito específico.
- Ticket médio alto
- Potencial de criar conteúdos personalizados, considerando não apenas o negócio, mas cada persona-chave no processo de compra.
- Alto potencial de upsell e cross-sell.
- Ciclos de vendas complexos, normalmente com mais de um tomador de decisão
- Personalização é o foco para impactar as personas.
Como implementar o Account Based Marketing?
É claro que um modelo de negócios baseado em Account Based Marketing exige algumas mudanças no planejamento estratégico e operacional. Podemos observar estas diferenças, na imagem abaixo:
Fonte: Drift Conversation Marketing
Nela, podemos identificar a comparação entre o funil do Inbound Marketing e do Account Based Marketing.
Sendo assim, temos, de um lado, a atração e a geração de tráfego como porta de entrada para a estratégia Inbound e, através de um processo de nutrição e relacionamento, a identificação dos leads adequados e prontos para a venda apenas no final do processo – o chamado fundo de funil.
Já no funil do ABM temos a conquista de leads adequados na entrada do funil e, no fundo, a possibilidade de expansão das oportunidades de negócios. A partir de um relacionamento constante e de campanhas altamente personalizadas, vem a busca pela chance de fazer revenda upsell e cross-sell.
O estreitamento que também leva ao upsell só ocorre porque o Account Based Marketing é, muitas vezes, aplicado em vendas enterprise. No qual uma única empresa detém mais de uma marca, software, produto etc. A implementação passar por:
- Identificar as empresas alvejadas de modo objetivo;
- Engajá-las com campanhas altamente personalizadas;
- Investir na comunicação durante todas as etapas da jornada
- Gerar oportunidades de venda através de conteúdos exclusivos.
Em suma, quando atua-se com Account Based Marketing, o objetivo é vender à uma persona bem definida.
Por isso, a necessidade é que tudo seja completamente direcionado à ela. Desde a produção de conteúdo personalizado até o acompanhamento pós-venda próximo e cuidadoso. Parte-se da lógica de que, quanto mais especial o cliente sentir-se, maiores as possibilidades de futuras negociações.
Quais as métricas para medir o sucesso deste tipo de estratégia?
Uma das características do Account Based Marketing é o fato de que seus resultados são imediatos. Podemos até mesmo dizer que é mais um approach do que um simples projeto a ser executado. Exige uma articulação eficiente entre todos os departamentos que estão em contato direto com o consumidor.
Entretanto, isso não significa que seja impossível monitorar o andamento da estratégia e se basear em algumas métricas para avaliar a performance. São exemplos disso:
- Account Score: Nesse sistema, pontos serão atribuídos por técnicas de gamificação a cada conta, conforme requisitos estabelecidos pela gestão. Assim, a progressão destes números é uma forma de mensurar o impacto da estratégia;
- Porcentagem de engajamento: Número de contas com as quais o seu negócio está engajado, dentre as alvejadas.
- Porcentagem de fechamento: Número de contratos fechados com estas empresas, sejam inaugurais do relacionamento comercial ou modalidades de revenda.
Como produzir um conteúdo personalizado?
Você já deve ter percebido que a personalização de conteúdos e abordagens está no centro deste modelo, certo? Então, nada mais justo do que aprendermos sobre como colocar isto em prática. Afinal, 75% dos clientes preferem mensagens e ofertas exclusivas, de acordo com o seu perfil de consumo.
Para produzir conteúdo personalizado, você precisa atentar-se aos seguintes aspectos:
Oriente-se por dados
Estamos na era Data-driven. Hoje, existe infindáveis ferramentas para coletar dados e gerar inteligência de mercado. É possível afirmar, ainda, que esta foi uma das maiores revoluções ocasionadas pelo avanço tecnológico.
Compreender os clientes é imperativo, neste caso. Por isso, identifique nas personas:
- Características geográficas;
- Hábitos de consumo;
- Temas de maior interesse;
- Mídias favoritas para consumir conteúdos etc.
Escrevemos um blogpost exclusivo sobre as práticas Data-driven na produção de conteúdo personalizado. Clique aqui e acesse!
Fique de olho nas tendências
Compreender o que está em alta entre as personas alvejadas também é fundamental. Cada setor possui suas próprias tendências, acontecimentos e práticas que estão ganhando mais visibilidade a todo momento.
É possível identificá-los em sites de notícias especializados ou de perguntas, fóruns virtuais e até mesmo nos trending topics da rede social Twitter. Por este motivo, é importante estar ativo(a) nas plataformas através das quais o seu público se comunica, a fim de ter um canal direto e manter-se atualizado(a) em tempo real.
O conhecimento da persona, baseado nos dados do item anterior, revela quais ambientes devem ser monitorados para identificar as principais características do mercado.
Aprenda também como utilizar clusters de conteúdo para aproveitar ao máximo a estratégia! Leia mais sobre o assunto.
No fim das contas, é tudo uma questão de analisar o seu processo comercial e ver que tipo de recurso é mais vantajoso para o momento da empresa. O Account Based Marketing é ideal para quem explora oceanos azuis no mercado B2B e busca acelerar o Retorno Sobre o Investimento (ROI).
Ao mesmo tempo em que o faturamento torna-se mais previsível, a experiência do cliente também é aprimorada. Isso gera defensores da marca que, além de manterem-se fiéis ao produto, ainda poderão indicá-lo aos amigos e ajudar você na expansão das vendas.
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E aí, o ABM é para sua empresa? Quer saber que outras táticas de marketing podem colaborar com o crescimento do seu negócio?
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